Touchpoints in der Customer Journey erkennen und nutzen

Die Deutschen reisen viel und gerne. Und das nicht nur ins Ausland, sondern auch im Internet. Denn tagtäglich begeben sich dort tausende Menschen auf kurze oder lange Reisen, oft ohne klares Ziel, aber mit viel Emotionalität. Diese Reisen nennt man im Marketing Customer Journey – und sie bergen das Potenzial, deine Kunden rundum glücklich zu machen. Im folgenden Artikel erklären wir dir, wie du die Brand-Touchpoints deiner Kunden während der gesamten Customer Journey erkennen und richtig nutzen kannst.

Was ist die Customer Journey?

Die Customer Journey beschreibt die Reise des Kunden mit einem Unternehmen, vom ersten Kennenlernen bis zum Kauf, den Afters-Sales Prozessen bis hin zur Weiterempfehlung des Unternehmens. Dabei ist wichtig, was der Einkäufer auf seiner Kundenreise durchlebt und wie das Unternehmen damit zusammenhängt. In der Customer Journey Map lässt sich diese Reise darstellen. Als meist visuelles Tool zeigt sie übersichtlich, an welchen Punkten der Kunde mit dem Unternehmen in Berührung kommt – und welche Folgen dies für den Onlinehandel hat

Durch das Erstellen einer Customer Journey Map lassen sich die Erwartungen und Wünsche der Kunden besser nachvollziehen.

Sie offenbart außerdem, welche Probleme es auf der Reise geben kann und woraus mögliche Handlungen abgeleitet werden können, die das Problem lösen.

Im Vordergrund der Reise des Kunden steht immer die Verbesserung des gesamten Kundenerlebnisses – die sich natürlich auch in steigenden Verkäufen und besseren Umsätzen äußern kann. Dafür wird zunächst die Reiseroute der Kundschaft erarbeitet.

Wie erstelle ich eine Customer Journey Map?

Um eine Customer Journey Map zu erstellen, bedarf es einer intensiven Recherche, durch die die einzelnen Schritte des Kunden festgestellt werden. Für viele Unternehmer ist es sinnvoll, die herausgearbeitete Kundenreise visuell darzustellen, etwa mit einem Storyboard oder Illustrationen. Dafür wird kein großes künstlerisches Talent benötigt: Wichtig ist nur, dass die einzelnen Schritte optisch leicht zu erfassen sind.

Eine Detaillierte Anleitung findest du im Folgenden.

Verlässliche Daten einholen

Um die Customer Journey Touchpoints zu analysieren sind grundlegende Daten über deine Kunden als Basis nötig. Dazu kannst du zunächst die gesammelten Webanalytics, die zum Beispiel über Google Analytics eingesehen werden können, intensiv auswerten und ergründen, wie sich die User im Onlineshop verhalten.

Manchmal fallen schon an dieser Stelle digitale Customer Touchpoints auf, die sich durch eine hohe Absprung- oder aber Conversion-Rate auszeichnen. Auch mit einer Nachfrage beim Kundenservice oder einer Umfrage unter den Kunden kannst du wichtige Informationen darüber sammeln, wo deine Kundschaft Probleme sieht oder welche Wünsche sie hat.

Buyer Persona definieren

Damit die Reise starten kann, musst du zunächst wissen, wer dein Kunde ist, was er sich wünscht und wohin er möchte. Mit einer Buyer Persona definierst du deinen Wunschkunden von der Pike auf: Dazu gehören Alter, Beruf, Persönlichkeit und Interessen. Dabei legst du auch fest, welche Probleme und Bedürfnisse er hat.

Oft bietet es sich an, verschiedene Buyer Personas zu erstellen, die alle zum Kundenstamm des Onlineshops gehören. Da diese jeweils über eine unterschiedliche Persönlichkeit verfügen, benötigt jeder Kunden-Typ eine individuelle Customer Journey Map.

Phasen & Customer Touchpoints als Timeline definieren

Nun geht die Reise los. Im Rahmen der Customer Journey definierst du eine Timeline, die die zeitliche Abfolge der Kundenreise festlegt. Auf dieser finden sich zwei Kategorien wieder:

1. Auf der Customer Journey gibt es verschiedene Phasen, die die einzelnen Schritte des Kunden beschreiben – vom Erkennen des Problems bis zum finalen Kaufabschluss im Onlineshop und dessen Weiterempfehlung.

2. Customer Journey Touchpoints sind spezifische Berührungspunkte von Kunden mit deinem Unternehmen.
Zunächst legst du also die einzelnen Schritte bzw. Phasen fest, die dein Kunde durchläuft. Danach bestimmst du, wann und wie er dabei mit deinem Unternehmen in Berührung kommt. Als Touchpoints oder auch Berührungs- bzw. Kontaktpunkte wird jeder Kontakt eines Endkunden mit deinem Onlineshop und deiner Marke gezählt. Diese Customer Touchpoints sind über die gesamte Customer Journey verteilt, beginnend beim ersten Sehen und Wahrnehmen einer Anzeige über das Stöbern im Shop und den Einkauf bis hin zum Erhalt der Ware und der Weiterempfehlungen deines Onlineshops.

Beispiel: Du verkaufst Socken mit lustigen Motiven in deinem Onlineshop. Für deine Buyer Persona Mark legst du folgende Steps fest:

Das Problem: Es wird Winter. Mark hat immer kalte Füße und beschließt, Socken zu kaufen.
Phase 1 – Awareness: Da Mark ein sehr fröhlicher Mensch ist, möchte er keine schwarzen oder grauen Socken, sondern farbige oder gemusterte Fußwärmer, die den Winterblues vertreiben. Online recherchiert er daher unter dem Suchbegriff “bunte Socken” nach Alternativen zu der farblosen Standardware. In einem Onlineshop findet er auch ein paar Strümpfe, die seinen Vorstellungen entsprechen. Leider ist der Artikel aber in Marks Größe ausverkauft. Bei seiner weiteren Suche stößt er auf die Seite deines Onlineshops – der erste digitale Touchpoint.
Phase 2 – Consideration: Nachdem Mark das Angebot deines Onlineshops durchsucht und sich dabei sehr genau die Produktbewertungen durchliest, sammelt Mark fünf Sockenpaare in seinem Warenkorb.
Phase 3 – Purchase: Mark trifft seine Entscheidung und schließt den Kauf kurzerhand über den Checkout des Onlineshops ab.
Phase 4 – Service: Während Mark auf sein Paket wartet, bekommt er regelmäßige Status Updates per Mail von deinem Onlineshop und ist so immer informiert, wo sich seine Socken gerade befinden. Später wird er per E-Mail gefragt, ob er zufrieden mit den Socken ist und ob er eine Bewertung dafür abgeben möchte.
Phase 5 – Loyaly: Mark ist begeistert von den tollen Farben und dem flauschigen Stoff, aus dem die Socken bestehen. Er empfiehlt den Shop und die Socken seinem besten Freund.

Nun verbindest du die einzelnen Steps mit den Touchpoints:

Awareness – Touchpoints: Suchmaschine, Onlineshop oder App
Consideration – Touchpoints: Suchmaschine, Kundenbewertungen
Purchase – Touchpoints: Onlineshop oder App
Service – Touchpoints: Versandkommunikation, E-Mails, Track & Trace Seite
Loyalty – Touchpoints: Produkt & Verpackung, (eigene) Kundenbewertung, Word of Mouth

Dieses Beispiel ist heruntergebrochen – in einer realistischen Kundenreise integrierst du viele weitere Steps und Touchpoints, auch innerhalb des Shops. An dieser Stelle lassen sich jedoch bereits die ersten Erkenntnisse ableiten: Beispielsweise gibt es viele Kanäle, über die Mark früher auf dein Unternehmen hätte aufmerksam werden können –Dieses Beispiel ist heruntergebrochen – in einer realistischen Kundenreise integrierst du viele weitere Schritte und Customer Touchpoints, auch innerhalb des Shops. An dieser Stelle lassen sich jedoch bereits die ersten Erkenntnisse ableiten: Beispielsweise gibt es viele Kanäle, über die Mark früher auf dein Unternehmen hätte aufmerksam werden können – diese werden aktuell aber nicht genutzt.

Mögliche Kanäle deiner Customer Journey für deines Onlineshops

Mögliche weitere analoge und digitale Touchpoints können generiert werden über Kanäle wie:

Soziale Medien
Online Anzeigen
Werbung oder Berichte in den Printmedien
Persönliche Empfehlung
Beratung eines Verkäufers im stationären Handel
Content Marketing (Blog)
Out-of-Home Werbung
Sponsoring

Wichtige Customer Journey Touchpoints

Es gibt jedoch Touchpoints, die in der Kundengewinnung besonders relevant sind. Dazu gehören:

Der Erstkontakt mit deinem Unternehmen

Der erste Eindruck zählt – das klingt nach einer Floskel, ist aber wahr. Beim ersten Berührungspunkt mit deinem Unternehmen, sei es in den sozialen Kanälen, auf deinem Blog oder direkt im Onlineshop, analysiert der User alle Informationen innerhalb von Sekunden. Entspricht das, was er sieht, nicht genau der Lösung seines Problems, wird er wahrscheinlich wieder abspringen.

Tipp: Achte auf eine einheitliche Markenkommunikation und einen benutzerfreundlichen Aufbau der Homepage, sodass dem User direkt klar wird, welche Vorteile er von deinem Produkt erwarten kann – das Ergebnis ist ein optimaler Brand Touchpoint ,eine verbesserte Brand Awareness und ein gefestigtes Image.

Bestellprozess

Der Check-Out birgt die größten Risiken im Onlinehandel, denn hier sollte wirklich alles reibungslos verlaufen. Negative Erfahrungen, wie technische Probleme oder ein undurchsichtiger Kaufabschluss, werden besonders negativ wahrgenommen. Als Folge könnte der Kunde verärgert sein, den Shop ohne Bestellung verlassen und schlimmstenfalls nicht wiederkommen.

Nach dem Kauf, also während des Versands, sind Customer Touchpoints besonders wichtig. Kunden weisen in dieser Zeit ein besonderes Informationsbedürfnis auf und sind voller Vorfreude auf das Paket. Dieses Informationsbedürfnis sollten Onlinehändler nutzen: Jeder Customer Touchpoint kann neben den Neuigkeiten zum Paketstatus noch weitere Informationen erhalten. Indem andere Produkte oder spezielle Rabattaktionen deines Shops gezeigt werden, wird die normale Status Update Mail gleichzeitig zum Brand Touchpoint.

Tipp: Ein seriöser Bestellprozess, verschiedene Zahlungsmöglichkeiten und einwandfreie Funktionalität bei schnellen Ladezeiten geben den Kunden ein positives Gefühl beim Kauf. Dadurch, dass du sie auch während des Paketversands regelmäßig informierst, erhältst du den stetigen Kontakt mit deiner Marke und hinterlässt positive Erfahrungen auf Kundenseite.

Die Gefühlslage der Buyer Persona

Nachdem du die einzelnen Touchpoints erarbeitet hast, versuch, die Gefühlslage der Buyer Persona während der einzelnen Schritte zu erfassen. Dabei kann dein Kunde erfreut, genervt oder sogar glücklich sein, je nachdem, was er gerade im Zusammenhang mit deinem Unternehmen erlebt.

Bewerte auch, wie intensiv diese Gefühle jeweils von der Buyer Persona wahrgenommen werden. Dies geschieht auf der Basis der zuvor erstellten Persönlichkeit und Bedürfnisse.

Beispiel: Mark wurde bei seiner Onlinerecherche zunächst enttäuscht, da seine auserwählten Socken nicht mehr verfügbar waren. Da er aber grundlegend fröhlich ist und auch nichts Besonderes erwartet hat, verwandelt sich dieses Gefühl schnell in Gleichgültigkeit. Die Freude über deinen Onlineshop, in dem er die passenden Socken schließlich gefunden hat, nimmt er dann umso intensiver wahr, da er eigentlich nicht mehr damit gerechnet hat, genau das zu finden, was er sucht.

PAQATO ist das optimale Tool, das Onlinehändler besonders nach dem Check-Out aus deinem Shop bei der Generierung von Touchpoints unterstützt. Durch die automatisierte und personalisierte Versandkommunikation bietet das Tool eine vollumfängliche Customer Journey, bei der Touchpoints in Form von Statusmails eine wesentliche Rolle einnehmen. Jede Mail ist auch für dich als Onlinehändler ein Grund zum Jubeln, denn sie werden in deinem Wording und Design versendet, sodass Kunden auf deiner eigenen Track & Trace Seite jedes Mal mit deiner Marke in Berührung kommen, wenn sie sich über den Status ihres Paketes informieren. Da die Klickraten der Mails zum Paketstatus bei bis zu 90% liegen, besteht mit jedem Touchpoint die Chance auf die Rückführung in deinen Shop und Wiederkäufe, also mehr Umsatz! Auch die Kunden, die zu jeder Zeit gut informiert werden, sind begeistert und kommen in Zukunft wieder auf deinen Shop zurück.

Analyse der Customer Journey Map

Nun geht es darum, das Gesamtbild der Kundenreise zu erfassen und auszuwerten. Versetze dich dazu in die Lage deines Kunden, um herauszufinden, welche Punkte für genau deine Buyer Persona besonders ärgerlich oder auch positiv ausfallen. Nimm dir die negativen Ergebnisse zu Herzen und leite mögliche Optimierungsstrategien aus deinen Erkenntnissen ab. Welche das beispielsweise sein können, erfährst du in den folgenden Beispielen.

Beispiele für Learnings aus der Customer Journey Map

Technische Schwachstellen herausarbeiten:Dir fällt im Zuge der Customer Journey auf, dass besonders der erste Besuch auf deiner Homepage ein wichtiger Touchpoint ist. Leider gibt es genau an dieser Stelle übermäßig viele Besucher, die deine Seite sofort wieder verlassen. Durch Technik-Checks findest du heraus, dass deine Startseite extrem langsam lädt. Du behebst das Problem und stellst nach einiger Zeit fest, dass die Absprünge deutlich zurückgehen.

Mehr Customer Touchpoints integrieren:Durch die Analyse der Kundenreise stellst du fest, dass deine Kundschaft hauptsächlich über Suchmaschinen zu dir findet. Weitere Touchpoints für den Erstkontakt gibt es nicht. Zur Optimierung legst du Profile in den sozialen Medien an und schickst verstärkt Pressemitteilungen an geeignete Fachzeitschriften. Nach einiger Zeit stellst du einen Kundenzuwachs fest. Diese neuen User haben deinen Shop durch die zusätzlichen Brand Touchpoints kennengelernt.

Bestimmte Touchpoints optimieren:Beim Erstellen der Customer Journey Map hast du es schon bemerkt: deine Kunden haben eine schlechte Meinung über deinen Kundenservice. Gerade deine Buyer Persona legt besonderen Wert auf einen schnellen und freundlichen Service und erlebt diesen in deinem Unternehmen negativ.

Um die Erfahrungen deiner Kunden an diesem Touchpoint zu verbessern, schulst du deine Servicemitarbeiter, stellst zusätzliches Personal ein und legst klare Richtlinien für den Umgang mit Kunden und Beschwerden fest. Daraufhin erhältst du positive Bewertungen, in denen besonders der Kundenservice gelobt wird.

Häufige Fehler beim Erstellen der Customer Journey Map

Die Reise eines Kunden kann mitunter sehr detailliert und umfangreich sein. Dennoch solltest du den Überblick bewahren und alle möglichen Customer Touchpoints aufnehmen. Nur so erhältst du ein Gesamtbild, das du umfangreich auswerten kannst. Achte dabei auf die folgenden Punkte, die Onlinehändler häufig vernachlässigen:

Die Reise basiert nicht auf Fakten

SO NICHT: Halbwahrheiten oder Vermutungen bilden nicht die Realität ab und verfälschen die Ergebnisse. Das führt schließlich dazu, dass deine Analyse wie auch Optimierungsstrategien nicht faktenbasiert sind und eventuell keinen Erfolg bringen.

SO GEHT ES RICHTG: Auch wenn es manchmal nervend erscheint: Nimm dir die Zeit (oder Hilfe), die du benötigst, um die Analyse des Onlineshops korrekt und detailliert auszuwerten. Wenn du Studien zurate ziehst, überprüfe, ob diese fundiert und glaubwürdig sind. Nimm nur validierte Fakten in die Erstellung der Kundenreise auf!

Die Reise wird aus Unternehmenssicht entwickelt

SO NICHT: Überlege nicht, wie die perfekte Customer Journey von deiner Warte aus wirkt. Als Onlinehändler hast du schließlich einen ganz anderen emotionalen Bezug zu deinem Produkt oder Shop als die Buyer Persona.

SO GEHT ES RICHTG: Du möchtest in erster Linie verkaufen, während deine Zielgruppe die Lösung eines Problems anstrebt oder sich einen Wunsch erfüllen möchte. Das verändert auch die Art und Weise, wie ein Interessent die Customer Touchpoints mit deinem Unternehmen erlebt und den Weg, den er auf der Reise einschlägt. Bleibe nah beim Kunden, um eine realistische Customer Journey Map zu erstellen und begleite ihn.

Customer Journey endet mit dem Verkauf

SO NICHT: Der Kunde hat bezahlt und ist damit Geschichte – leider beschränken viele Onlinehändler die Beziehung zu ihren Kunden noch immer auf die kurze Zeit zwischen Bestellung und Zahlungseingang. Dabei wird vergessen, dass es auch danach zu Touchpoints kommt: beim pünktlichen Versand, der Sendungsverfolgung, beschädigten Produkten oder Retouren.

SO GEHT ES RICHTG: Denk über den Verkauf hinaus und integriere alle Berührungspunkte, die danach folgen, in die Customer Journey Map. Im Rahmen deiner Analyse kannst du auch hier Defizite erkennen und diese optimieren. Wenn du dich im Besonderen Customer Touchpoints wie der Sendungsverfolgung widmest, die von der Konkurrenz meist vernachlässigt werden, überraschst du deine Kunden – und bleibst positiv in Erinnerung. Gleiches gilt für die Versandkommunikation. Verschenke nicht die Möglichkeit während des gesamten Versandprozesses mit deinen Kunden in Kontakt zu bleiben, sondern integriere automatisierte Lösungen in deine Abläufe, die die Kundenzufriedenheit steigern. Bei begeisterten Kunden ist auch das Potenzial groß, dass sie deinen Onlineshop weiterempfehlen und positive Bewertungen hinterlassen.

Nimm deine Kunden während der gesamten Customer Journey an die Hand

Mit einer Customer Journey Map kannst du deine Kundschaft nicht nur auf der spannenden Reise begleiten, sondern direkt an die Hand nehmen und ihnen eine angenehme und reibungslose Fahrt bieten. Halte dich dabei immer an den Fahrplan:

Ausführliche Customer Journey Map auf der Grundlage von fundierten Kundendaten erstellen
Wichtige Customer Touchpoints besonders gut integrieren: Erstkontakt, Lösungspräsentation, Bestellprozess, Versand
Kundenreise auswerten, Optimierungsmöglichkeiten aufstellen und umsetzen
Über den Verkauf und deine Sicht als Unternehmer hinaus denken

So erhältst du ein umfassendes Bild von deinem Unternehmen aus dem Blick der User und kannst Schwachstellen optimieren. Mehr Sichtbarkeit, besserer Service oder gar ein optimiertes Produkt werden auf lange Sicht dich und deine Kundschaft glücklich machen.

Zugunsten der Lesbarkeit wird vorliegend auf eine geschlechtsspezifische Schreibweise und Mehrfachbezeichnungen verzichtet. In diesem Text wird das generische Maskulinum verwendet, womit alle Menschen gleichermaßen gemeint sind. Alle personenbezogenen Bezeichnungen in diesem Text sind als geschlechtsneutral zu verstehen.