Aus den Augen, aus dem Sinn? Wie du mit einer Customer Journey Map mehr Kundennähe aufbaust

Die Deutschen reisen viel und gerne. Und das nicht nur ins Ausland, sondern auch im Internet. Denn tagtäglich begeben sich dort tausende Menschen auf kurze oder lange Reisen, oft ohne klares Ziel, aber mit viel Emotionalität. Diese Reisen nennt man im Marketing Customer Journey – und sie bergen das Potenzial, Ihre Kunden rundum glücklich zu machen.

Was ist die Customer Journey?

Die Customer Journey beschreibt die Reise des Kunden mit einem Unternehmen, vom ersten Kennenlernen bis zum Kauf. Dabei ist wichtig, was der Einkäufer auf seiner Kundenreise durchlebt und wie das Unternehmen damit zusammenhängt. In der Customer Journey Map lässt sich diese Reise darstellen. Als meist visuelles Tool zeigt sie übersichtlich, an welchen Punkten der Kunde mit dem Unternehmen in Berührung kommt – und welche Folgen dies für den Onlinehandel hat.

Durch das Erstellen einer Customer Journey Map lassen sich die Erwartungen und Wünsche der Kunden besser nachvollziehen. Sie offenbart außerdem, welche Probleme es auf der Reise geben kann und woraus mögliche Handlungen abgeleitet werden können, die das Problem lösen.

Im Vordergrund der Reise des Kunden steht immer die Verbesserung des gesamten Kundenerlebnisses – die sich natürlich auch in steigenden Verkäufen und besseren Umsätzen äußern kann. Dafür wird zunächst die Reiseroute der Kundschaft erarbeitet.

So erstellst du eine Customer Journey Map

Um eine Customer Journey Map zu erstellen, bedarf es einer intensiven Recherche, durch die die einzelnen Schritte des Kunden festgestellt werden. Für viele Unternehmer ist es sinnvoll, die herausgearbeitete Kundenreise visuell darzustellen, etwa mit einem Storyboard oder Illustrationen. Dafür wird kein großes künstlerisches Talent benötigt: Wichtig ist nur, dass die einzelnen Schritte optisch leicht zu erfassen sind.

Verlässliche Daten einholen

Die Grundlage einer Customer Journey sind immer Daten, über deine Kunden und der Umgang mit deinem Unternehmen. Dazu kannst du zunächst die gesammelten Webanalytics, die zum Beispiel über Google Analytics eingesehen werden können, intensiv auswerten und ergründen, wie sich die User im Onlineshop verhalten.

Manchmal fallen schon an dieser Stelle Berührungspunkte auf, die sich durch eine hohe Absprung- oder aber Conversion-Rate auszeichnen. Auch mit einer Nachfrage beim Kundenservice oder einer Umfrage unter den Kunden kannst du wichtige Informationen darüber sammeln, wo deine Kundschaft Probleme sieht oder welche Wünsche sie hat.

Buyer Persona definieren

Damit die Reise starten kann, musst du zunächst wissen, wer dein Kunde ist, was er sich wünscht und wohin er möchte. Mit einer Buyer Persona definierst du deinen Wunschkunden von der Pike auf: Dazu gehören Alter, Beruf, Persönlichkeit und Interessen. Dabei legst du auch fest, welche Probleme und Bedürfnisse er hat.

Oft bietet es sich an, verschiedene Buyer Personas zu erstellen, die alle zum Kundenstamm des Onlineshops gehören. Da diese jeweils über eine unterschiedliche Persönlichkeit verfügen, benötigt jeder Kunden-Typ eine individuelle Customer Journey Map.

Die Reise als Timeline definieren

Nun geht die Reise los. Im Rahmen der Customer Journey definierst du eine Timeline, die die zeitliche Abfolge der Kundenreise festlegt. Auf dieser finden sich zwei Kategorien wieder:

  1. Steps beschreiben die einzelnen Schritte des Kunden – vom Erkennen des Problems bis zum finalen Kaufabschluss im Onlineshop.
  2. Touchpoints sind spezifische Berührungspunkte von Kunden mit Ihrem Unternehmen.

Zunächst legst du also die einzelnen Schritte (Steps) des Kunden fest. Dann bestimmst du danach, wann und wie er dabei mit deinem Unternehmen in Berührung kommt.

Beispiel: Du verkaufst Socken mit lustigen Motiven in deinem Onlineshop. Für deine Buyer Persona Mark legst du folgende Steps fest:

  • Step 1: Es wird Winter. Mark hat immer kalte Füße und beschließt, Socken zu kaufen.
  • Step 2: Mark geht in das örtliche Kaufhaus und sieht sich um. Da er ein sehr fröhlicher Mensch ist, möchte er keine schwarzen oder grauen Socken, sondern farbige oder gemusterte Fuß Wärmer, die den Winterblues vertreiben. Leider bietet das Kaufhaus nur graue Standardware.
  • Step 3: Mark ist wieder zu Hause und recherchiert online nach Alternativen zu den farblosen Strümpfen aus dem Kaufhaus. Unter dem Suchbegriff „Bunte Socken“ stößt er in einer Suchmaschine schnell auf die Seite deines Shops.
  • Step 4: Nach einem Blick auf die Bewertungen in der Suchmaschine packt Mark kurz entschlossen 5 Socken Paare in den Warenkorb und schließt den Kauf ab.

Nun verbindest du die einzelnen Steps mit den Touchpoints:

  • Step 1 – Kein Touchpoint
  • Step 2 – Kein Touchpoint
  • Step 3 – Touchpoints: Suchmaschine, Webseite
  • Step 4 – Suchmaschine, Kundenbewertungen

Dieses Beispiel ist heruntergebrochen – in einer realistischen Kundenreise integrierst du viele weitere Steps und Touchpoints, auch innerhalb des Shops. An dieser Stelle lassen sich jedoch bereits die ersten Erkenntnisse ableiten: Beispielsweise gibt es viele Kanäle, über die Mark früher auf dein Unternehmen hätte aufmerksam werden können – diese werden aktuell aber nicht genutzt.

Mögliche Kanäle deiner Customer Journey für deines Onlineshops

Mögliche weitere Kanäle sind:

  • Soziale Medien
  • Online Anzeigen
  • Werbung oder Berichte in den Printmedien
  • Persönliche Empfehlung
  • Beratung eines Verkäufers im stationären Handel
  • Content Marketing (Blog)

Grundlegende Touchpoints

Es gibt jedoch Touchpoints, die in der Kundengewinnung besonders wichtig sind. Dazu gehören:

Der Erstkontakt mit deinem Unternehmen

Der erste Eindruck zählt – das klingt nach einer Floskel, ist aber wahr. Beim ersten Berührungspunkt mit deinem Unternehmen, sei es in den sozialen Kanälen, auf deinem Blog oder direkt im Onlineshop, analysiert der User alle Informationen innerhalb von Sekunden. Entspricht das, was er sieht, nicht genau der Lösung seines Problems, wird er wahrscheinlich wieder abspringen.

Tipp: Achte auf ein einheitliches Markendesign und einen funktionellen Aufbau der Homepage, durch den dem User direkt klar wird, welche Vorteile er von deinem Produkt erwarten kann.

Bestellprozess

Der Check-out birgt die größten Risiken im Onlinehandel, denn hier sollte wirklich alles reibungslos verlaufen. Negative Erfahrungen, wie technische Probleme oder ein undurchsichtiger Kaufabschluss, werden besonders negativ wahrgenommen. Als Folge könnte der Kunde verärgert sein, den Shop ohne Bestellung verlassen und schlimmstenfalls nicht wiederkommen.

Tipp: Ein seriöser Bestellprozess, verschiedene Zahlungsmöglichkeiten und einwandfreie Funktionalität bei schnellen Ladezeiten geben den Kunden ein positives Gefühl beim Kauf.

Die Gefühlslage der Buyer Persona

Nachdem du die einzelnen Touchpoints erarbeitet hast, versuch, die Gefühlslage der Buyer Persona während der einzelnen Schritte zu erfassen. Dabei kann dein Kunde erfreut, genervt oder sogar glücklich sein, je nachdem, was er gerade im Zusammenhang mit deinem Unternehmen erlebt. 

Bewerte auch, wie intensiv diese Gefühle jeweils von der Buyer Persona wahrgenommen werden. Dies geschieht auf der Basis der zuvor erstellten Persönlichkeit und Bedürfnisse.

Beispiel:Nach seinem Ausflug ins Kaufhaus ist Mark durchaus enttäuscht. Da er aber grundlegend fröhlich ist und auch nichts Besonderes erwartet hat, verwandelt sich dieses Gefühl schnell in Gleichgültigkeit gegenüber dem örtlichen Handel. Die Freude über deinen Onlineshop nimmt er dann umso intensiver wahr, da er eigentlich nicht mehr damit gerechnet hat, genau das zu finden, was er sucht.

Analyse der Customer Journey Map

Nun geht es darum, das Gesamtbild der Kundenreise zu erfassen und auszuwerten. Versetze dich dazu in die Lage deines Kunden, um herauszufinden, welche Punkte für genau deine Buyer Persona besonders ärgerlich oder auch positiv ausfallen. Nimm dir die negativen Ergebnisse zu Herzen und leite mögliche Optimierungsstrategien aus deinen Erkenntnissen ab. Welche das beispielsweise sein können, erfährst du in den folgenden Beispielen.

Beispiele für Learnings aus der Customer Journey Map

Technische Schwachstellen herausarbeiten:Dir fällt im Zuge der Customer Journey auf, dass besonders der erste Besuch auf deiner Homepage ein wichtiger Touchpoint ist. Leider gibt es genau an dieser Stelle übermäßig viele Besucher, die deine Seite sofort wieder verlassen. Durch Technik-Checks findest du heraus, dass deine Startseite extrem langsam lädt. Du behebst das Problem und stellst nach einiger Zeit fest, dass die Absprünge deutlich zurückgehen.

Mehr Touchpoints integrieren:Durch die Analyse der Kundenreise stellst du fest, dass deine Kundschaft hauptsächlich über Suchmaschinen zu dir findet. Weitere Touchpoints für den Erstkontakt gibt es nicht. Zur Optimierung legst du Profile in den sozialen Medien an und schickst verstärkt Pressemitteilungen an geeignete Fachzeitschriften. Nach einiger Zeit stellst du einen Kundenzuwachs fest. Diese neuen User haben deinen Shop durch die zusätzlichen Touchpoints kennengelernt.

Bestimmte Touchpoints optimieren:Du merkst es durch eine Umfrage schon beim Erstellen der Customer Journey: deine Kunden haben eine besonders schlechte Meinung über deinen Kundenservice. Gerade deine Buyer Persona legt besonderen Wert auf einen schnellen und freundlichen Service und erlebt diesen in deinem Unternehmen negativ.
Um die Erfahrungen deiner Kunden an diesem Touchpoint zu verbessern, schulst du deine Servicemitarbeiter, stellst zusätzliches Personal ein und legst klare Richtlinien für den Umgang mit Kunden und Beschwerden fest. Daraufhin erhältst du positive Bewertungen, in denen besonders der Kundenservice gelobt wird.

Häufige Fehler beim Erstellen der Customer Journey Map

Die Reise eines Kunden kann mitunter sehr detailliert und umfangreich sein. Dennoch solltest du den Überblick bewahren und alle möglichen Touchpoints aufnehmen. Nur so erhältst du ein Gesamtbild, das du umfangreich auswerten kannst. Achte dabei auf die folgenden Punkte, die Onlinehändler häufig vernachlässigen:

Die Reise basiert nicht auf Fakten

SO NICHT: Nimm nur validierte Fakten in die Erstellung der Kundenreise auf. Halbwahrheiten oder Vermutungen bilden nicht die Realität ab und verfälschen die Ergebnisse. Das führt schließlich dazu, dass deine Analyse wie auch Optimierungsstrategien nicht grundständig sind und eventuell keinen Erfolg bringen.

SO GEHT ES RICHTIG: Auch wenn es manchmal nervend erscheint: Nimm dir die Zeit (oder Hilfe), die du benötigst, um die Analyse des Onlineshops korrekt und detailliert auszuwerten. Wenn du Studien zurate ziehst, überprüfe, ob diese fundiert und glaubwürdig sind.

Die Reise wird aus Unternehmenssicht entwickelt

SO NICHT: Überlege nicht, wie die perfekte Customer Journey von deiner Warte aus wirkt. Als Onlinehändler hast du schließlich einen ganz anderen emotionalen Bezug zu deinem Produkt oder Shop als die Buyer Persona.

SO GEHT ES RICHTIG:Du möchtest in erster Linie verkaufen, während deine Zielgruppe die Lösung eines Problems anstrebt oder sich einen Wunsch erfüllen möchte. Das verändert auch die Art und Weise, wie ein Interessent die Touchpoints mit deinem E-Commerce erlebt und den Weg, den er auf der Reise nimmt. Bleibe nah beim Kunden, um eine realistische Customer Journey Map zu erstellen und begleite ihn.

Customer Journey endet mit dem Verkauf

SO NICHT: Der Kunde hat bezahlt und ist damit Geschichte – leider beschränken viele Onlinehändler die Beziehung zu ihren Kunden noch immer auf die kurze Zeit zwischen Bestellung und Zahlungseingang. Dabei wird vergessen, dass es auch danach zu Touchpoints kommt: beim pünktlichen Versand, der Sendungsverfolgung, beschädigten Produkten oder Retouren.

SO GEHT ES RICHTIG: Denk über den Verkauf hinaus und integriere alle Berührungspunkte, die danach folgen, in die Customer Journey Map. Im Rahmen deiner Analyse kannst du auch hier Defizite erkennen und diese optimieren. Wenn du dich im Besonderen Touchpoints wie der Sendungsverfolgung widmest, die von der Konkurrenz meist vernachlässigt werden, überraschst du deine Kunden – und bleibst positiv in Erinnerung. Gleiches gilt für die Versandkommunikation. Verschenke nicht die Möglichkeit während des gesamten Versandprozesses mit deinen Kunden in Kontakt zu bleiben, sondern integriere automatisierte Lösungen in deine Abläufe, die die Kundenzufriedenheit steigern.

Nimm deine Kunden an die Hand

Mit einer Customer Journey Map kannst du deine Kundschaft nicht nur auf der spannenden Reise begleiten, sondern direkt an die Hand nehmen und ihnen eine angenehme und reibungslose Fahrt bieten. Halte dich dabei immer an den Fahrplan:

  • Ausführliche Customer Journey Map auf der Grundlage von fundierten Kundendaten erstellen
  • Wichtige Touchpoints besonders gut integrieren: Erstkontakt und Bestellprozess
  • Kundenreise auswerten, Optimierungsmöglichkeiten aufstellen und umsetzen
  • Über den Verkauf und deine Sicht als Unternehmer hinaus denken

So erhältst du ein umfassendes Bild von deinem Unternehmen aus dem Blick der User und kannst Schwachstellen optimieren. Mehr Sichtbarkeit, besserer Service oder gar ein optimiertes Produkt werden auf lange Sicht dich und deine Kundschaft glücklich machen.

Zugunsten der Lesbarkeit wird vorliegend auf eine geschlechtsspezifische Schreibweise und Mehrfachbezeichnungen verzichtet. In diesem Text wird das generische Maskulinum verwendet, womit alle Menschen gleichermaßen gemeint sind. Alle personenbezogenen Bezeichnungen in diesem Text sind als geschlechtsneutral zu verstehen.