Der Primacy-/Recency-Effekt
Psychologie-Tricks für deine Kommunikation
Für die menschliche Wahrnehmung gilt: der erste Eindruck zählt, der letzte Eindruck bleibt. Ein kurzer Moment reicht und schon beurteilen wir innerhalb von Millisekunden, ob wir etwas gut oder schlecht finden, ob uns ein anderer Mensch sympathisch, vertrauenswürdig und interessant erscheint – oder eben nicht. Gleichzeitig bleibt uns ein letzter Eindruck oft länger im Gedächtnis, denn er hallt nach. Zwei Phänomene, die vermutlich auch dir öfters im Alltag begegnen.
In der Psychologie wird dieser Vorgang als Primacy-Recency-Effekt oder auch serieller Positionseffekt beschrieben. Die Grundannahme lautet, dass die Position einer Information in einer Reihe verschiedener Informationen unser Gedächtnis und unser Erinnerungsvermögen beeinflusst. Ein Phänomen, dass sich – gewusst wie – positiv auf deine Onlineshop-Performance auswirken kann!
In diesem Blogbeitrag erfährst du, wie der Primacy-Recency-Effekt funktioniert, wie er die Wahrnehmung deiner Kunden beeinflusst und wie du diesen Vorgang ganz gezielt für deine Versandkommunikation nutzen kannst.
Was ist der Primacy-Recency-Effekt?
Der Primacy-Recency-Effekt, auch oft serieller Positionseffekt genannt, beschreibt ein Gedächtnisphänomen. Menschen können sich bei einer Serie von Informationen insbesondere an die ersten und letzten Inhalte erinnern, die sie wahrgenommen haben. Die Erinnerungsleistung folgt einer Kurve in U-Form: Informationen vom Anfang und Ende der Informationsserie werden am ehesten in unserem Gedächtnis gespeichert.
Genau genommen handelt es sich deshalb beim Primacy-Recency-Effekt um zwei verschiedene Gedächtnisphänomene, die auch unabhängig voneinander auftreten können.
Der Primacy Effekt (Primäreffekt)
Menschen erinnern sich besser an das, was sie am Anfang eines Informations-Inputs wahrgenommen haben. Das hängt mit dem Speicherprozess des Langzeitgedächtnisses zusammen: je mehr Informationen dazu kommen, desto schwieriger wird es für unser Gehirn, zusätzliche neue Informationen abzuspeichern. Als Folge dessen erinnern wir uns an die zuerst wahrgenommen Informationen besser als an Informationen, die wir erst zu einem späteren Zeitpunkt erhalten.
Zurück zur Grundannahme des Primacy-Recency-Effekt, dass wir uns bei einer Kette von Informationen am ehesten an die ersten und letzten Elemente erinnern können. Hier kommt der Recency-Effekt ins Spiel.
Der Recency Effekt (Rezenzeffekt)
Demnach erinnern sich Menschen besser an das, was sie zuletzt an Informationen aufgenommen haben. Wesentlich dafür sind die Prozesse im Kurzzeitgedächtnis. Dieses kann sich nur 5 bis 9 Informationseinheiten (z.B. Zahlen oder Wörter) gleichzeitig merken.
Unser Kurzzeitgedächtnis ist also eine Art Zwischenspeicher, der kontinuierlich mit neuen Informationen überschrieben wird. Wenn eine Informationsserie endet, verbleiben die zuletzt wahrgenommenen Informationen im Kurzzeitgedächtnis und wir haben einen Erinnerungseffekt.
Welche Auswirkungen hat der Primacy-Recency-Effekt?
Beide Effekte sind einzeln und in Kombination dazu in der Lage, unser Urteilsvermögen zu beeinflussen. Der erste und der letzte Eindruck, den wir wahrnehmen, haben den stärksten Effekt auf uns. Was “dazwischen” passiert, wird schneller vergessen.
Will man Menschen erfolgreich von etwas überzeugen, sollten die wichtigsten Argumente folglich zu Beginn und am Ende einer Informationskette stehen.
So kannst du den Primacy-Recency-Effekt für deine Versandkommunikation nutzen
Der Primacy-Recency-Effekt bestimmt, wie Kunden deinen Onlineshop und deine Brand wahrnehmen. Es kommt also auf ein smartes Design an. Für 64% der Kunden ist ein ansprechendes Design eines Onlineshops entscheidend für ihre Kaufentscheidung. Nicht umsonst ist der serielle Positionseffekt ein wichtiges Phänomen im Bereich der Verkaufspsychologie. Die Reihenfolge und die Art und Weise, wie Informationen präsentiert werden, haben große Auswirkungen auf die Handlungen von Kunden. Das Wissen um den menschlichen Wahrnehmungsprozess kannst du dir gezielt zunutze machen und auf deine Versand-E-Mails und deine Track & Trace Seite anwenden! Im Folgenden geben wir dir praktische Anwendungstipps und Beispiele, wie du mit Hilfe des seriellen Positionseffektes Wiederkäufe ankurbeln und Cross- und Upselling-Potentiale voll ausschöpfen kannst.
Platziere das, was besonders überzeugend wirkt, am Anfang
Fest steht, dass du deine Informationen priorisieren solltest, um die richtigen Fakten in den Vordergrund zu stellen. Nehmen wir als Beispiel ein Werbebanner auf deiner Track & Trace Seite – steig mit einem starken Argument ein, zum Beispiel “20% Rabatt”. Ergänzend könntest du noch mit einem auffälligen Bild oder einer besonderen Schriftart arbeiten. So weckst du nicht nur das Interesse deiner Kunden, sondern bestenfalls die positiven Emotionen gleich mit.
Passende Empfehlung: in unserem Playbook findest du 7 Tipps zur Bannergestaltung für starke Klickraten.
Verliere keine wichtigen Informationen in der Mitte
Informationen in der Mitte eines Textes, einer Aufzählung oder sogar in der Mitte eines Videos werden weniger gut wahrgenommen, nur schlecht erinnert und haben insgesamt weniger Einfluss auf deine Kunden. Wenn du deine Kunden beispielsweise mit deinen Versand-E-Mails auf deine Track & Trace oder zu deinem Retourenportal lotsen möchtest, solltest du den Link nicht zu weit mittig platzieren. Sonst läufst du Gefahr, dass deine Klickraten niedrig bleiben.
Hebe dir die entscheidende Information für das Ende auf
Diese Information bleibt im Kurzzeitgedächtnis hängen, entsprechend wird ihr nachhaltig mehr Aufmerksamkeit geschenkt. So kannst du erfolgreich Handlungsimpulse bei deinen Kunden auslösen und Engagement und Conversions steigern. Platziere zum Beispiel ergänzende Produktempfehlungen unterhalb der Sendungsverfolgung auf deiner Track & Trace Seite oder in deinen Versand E-Mails.
Setze auf Übersichtlichkeit und klare Linien
Versuche dein Design übersichtlicher und für das Auge ansprechender zu gestalten. Indem du verschiedene Schriftarten und -größen, Zwischenüberschriften und Absätze oder Elemente wie Bilder in deine Versandkommunikation integrierst, optimierst du deinen Content für die Blickführung. So erhöhst du einerseits die Wahrscheinlichkeit, dass du deine Kunden bis zu den Informationen am Ende lotsen kannst. Andererseits schaffst du kürzere Informationsketten, die im Blickverlauf besser verarbeitet werden.
Teste deine Platzierungen regelmäßig
Schon alle vorherigen Tipps befolgt, aber deine Klickraten sind noch nicht so hoch, wie du es dir wünscht? Versuche, deine E-Mails und deine Track & Trace Seite kontinuierlich zu optimieren und vergleiche verschiedene Design-Varianten miteinander. Mit PAQATO geht das ganz einfach. Per Drag & Drop-Editor kannst du deine Versand-E-Mails und deine Track & Trace Seite in nur wenigen Klicks neu gestalten. Deine Klickraten behältst du jederzeit auf deinem Dashboard im Blick und kannst so prüfen, welche Maßnahmen für deine Kunden und deinen Shop am besten funktionieren.
Wie du siehst, lässt sich der Primacy-Recency-Effekt schnell und einfach in konkrete Optimierungsmaßnahmen umsetzen. Ein paar Klicks und Anpassungen und schon kannst du die Wahrnehmung deiner Kunden gezielt auf bestimmte Informationen lenken. Baue das Design deiner Versandkommunikation so auf, dass deine Inhalte gezielte Effekte auf deine Kunden haben und steigere so deine Conversions.
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