Aus den Augen, aus dem Sinn? Wie Sie mit einer Customer Journey Map mehr Kundennähe aufbauen

Die Deutschen reisen viel und gerne. Und das nicht nur ins Ausland, sondern auch im Internet. Denn tagtäglich begeben sich dort tausende Menschen auf kurze oder lange Reisen, oft ohne klares Ziel, aber mit viel Emotionalität. Diese Reisen nennt man im Marketing Customer Journey – und sie bergen das Potential, Ihre Kunden rundum glücklich zu machen.

Was ist die Customer Journey?

Die Customer Journey beschreibt die Reise des Kunden mit einem Unternehmen, vom ersten Kennenlernen bis zum Kauf. Dabei ist wichtig, was der Einkäufer auf seiner Kundenreise durchlebt und wie das Unternehmen damit zusammenhängt. In der Customer Journey Map lässt sich diese Reise darstellen. Als meist visuelles Tool zeigt sie übersichtlich, an welchen Punkten der Kunde mit dem Unternehmen in Berührung kommt – und welche Folgen dies für den Onlinehandel hat.

Durch das Erstellen einer Customer Journey Map lassen sich die Erwartungen und Wünsche Ihrer Kunden besser nachvollziehen. Sie offenbart außerdem, welche Probleme es auf der Reise geben kann, woraus Sie mögliche Handlungen ableiten können, die das Problem lösen.

Im Vordergrund der Reise des Kunden steht immer die Verbesserung des gesamten Kundenerlebnisses – die sich natürlich auch in steigenden Verkäufen und besseren Umsätzen äußern kann. Dafür erarbeiten Sie zunächst die Reiseroute Ihrer Kundschaft.

So erstellen Sie eine Customer Journey Map

Um eine Customer Journey Map zu erstellen, bedarf es einer intensiven Recherche, durch die die einzelnen Schritte des Kunden festgestellt werden. Für viele Unternehmer ist es sinnvoll, die herausgearbeitete Kundenreise visuell darzustellen, etwa mit einem Storyboard oder Illustrationen. Dafür brauchen Sie kein großes künstlerisches Talent: Wichtig ist nur, dass die einzelnen Schritte optisch leicht zu erfassen sind.

Verlässliche Daten einholen

Die Grundlage einer Customer Journey sind immer Daten, die Sie zu Ihren Kunden und deren Umgang mit Ihrem Unternehmen einholen. Dazu können Sie zunächst Ihre Webanalytics, die Sie zum Beispiel über Google Analytics einsehen können, intensiv auswerten und ergründen, wie sich die User in Ihrem Onlineshop verhalten.

Manchmal fallen schon an dieser Stelle Berührungspunkt auf, die sich durch eine hohe Absprung- oder aber Conversion-Rate auszeichnen. Auch mit einer Nachfrage beim Kundenservice oder einer Umfrage unter Ihren Kunden können Sie wichtige Informationen darüber sammeln, wo Ihre Kundschaft Probleme sieht oder welche Wünsche sie hat.

Buyer Persona definieren

Damit die Reise starten kann, müssen Sie zunächst wissen, wer Ihr Kunde ist, was er sich wünscht und wohin er möchte. Mit einer Buyer Persona definieren Sie Ihren Wunschkunden von der Pike auf: Dazu gehören Alter, Beruf, Persönlichkeit und Interessen. Sie legen dabei auch fest, welche Probleme und Bedürfnisse er hat.

Oft bietet es sich an, verschiedene Buyer Personas zu erstellen, die alle zum Kundenstamm Ihres Onlineshops gehören. Da diese jeweils über eine unterschiedliche Persönlichkeit verfügen, benötigt jeder Kunden-Typ eine individuelle Customer Journey Map.

Die Reise als Timeline definieren

Nun geht die Reise los. Im Rahmen der Customer Journey definieren Sie eine Timeline, die die zeitliche Abfolge der Kundenreise festlegt. Auf dieser finden sich zwei Kategorien wieder:

  1. Steps beschreiben die einzelnen Schritte des Kunden – vom Erkennen seines Problems bis zum finalen Kaufabschluss in Ihrem Onlineshop.
  2. Touchpoints sind spezifische Berührungspunkte von Kunden mit Ihrem Unternehmen.

Zunächst legen Sie also die einzelnen Schritte (Steps) des Kunden fest und bestimmen danach, wann und wie er dabei mit Ihrem Unternehmen in Berührung kommt.

Beispiel: Sie verkaufen Socken mit lustigen Motiven in Ihrem Onlineshop. Für Ihre Buyer Persona Mark legen Sie folgende Steps fest:

Step 1: Es wird Winter. Mark hat immer kalte Füße und beschließt, Socken zu kaufen.

Step 2: Mark geht in das örtliche Kaufhaus und sieht sich um. Da er ein sehr fröhlicher Mensch ist, möchte er keine schwarzen oder grauen Socken, sondern farbige oder gemusterte Fuß Wärmer, die den Winterblues vertreiben. Leider bietet das Kaufhaus nur graue Standardware.

Step 3: Mark ist wieder zu Hause und recherchiert online nach Alternativen zu den farblosen Strümpfen aus dem Kaufhaus. Unter dem Suchbegriff „Bunte Socken“ stößt er in einer Suchmaschine schnell auf die Seite Ihres Shops.

Step 4: Nach einem Blick auf die Bewertungen in der Suchmaschine packt Mark kurz entschlossen 5 Socken Paare in den Warenkorb und schließt den Kauf ab.

Nun verbinden Sie die einzelnen Steps mit den Touchpoints:

Step 1 – Kein Touchpoint

Step 2 – Kein Touchpoint

Step 3 – Touchpoints: Suchmaschine, Webseite

Step 4 – Suchmaschine, Kundenbewertungen

Dieses Beispiel ist heruntergebrochen – in einer realistischen Kundenreise integrieren Sie viele weitere Steps und Touchpoints, auch innerhalb Ihres Shops. An dieser Stelle lassen sich jedoch bereits die ersten Erkenntnisse ableiten: Beispielsweise gibt es viele Kanäle, über die Mark früher auf Ihr Unternehmen hätte aufmerksam werden können – diese werden aktuell aber nicht genutzt.

Mögliche weitere Kanäle sind:

  • Soziale Medien
  • Online Anzeigen
  • Werbung oder Berichte in den Printmedien
  • Persönliche Empfehlung
  • Beratung eines Verkäufers im stationären Handel
  • Content Marketing (Blog)
Touchpoints sind der Ort der Begegnung zwischen Ihnen und dem Kunden – PAQATO
Ihr Kunde reist allein – und freut sich, Sie zu treffen

Grundlegende Touchpoints

Es gibt jedoch Touchpoints, die in der Kundengewinnung besonders wichtig sind. Dazu gehören:

Der Erstkontakt mit Ihrem Unternehmen

Der erste Eindruck zählt – das klingt nach einer Floskel, ist aber wahr. Beim ersten Berührungspunkt mit Ihrem Unternehmen, sei es in den sozialen Kanälen, auf Ihrem Blog oder direkt im Webshop, analysiert der User alle Informationen innerhalb von Sekunden. Entspricht das, was er sieht, nicht genau der Lösung seines Problems, wird er wahrscheinlich wieder abspringen.

Tipp: Achten Sie auf ein einheitliches Markendesign und einen funktionellen Aufbau Ihrer Homepage, durch den dem User direkt klar wird, welche Vorteile er von Ihrem Produkt erwarten kann.

Bestellprozess

Der Check-out birgt die größten Risiken im Onlinehandel, denn hier sollte wirklich alles reibungslos verlaufen. Negative Erfahrungen, wie technische Probleme oder ein undurchsichtiger Kaufabschluss, werden besonders negativ wahrgenommen. Als Folge könnte der Kunde verärgert sein, Ihren Shop ohne Bestellung verlassen und schlimmstenfalls nicht wiederkommen.

Tipp: Ein seriöser Bestellprozess, verschiedene Zahlungsmöglichkeiten und einwandfreie Funktionalität bei schnellen Ladezeiten geben Ihren Kunden ein positives Gefühl beim Kauf.

Die Gefühlslage der Buyer Persona

Nachdem Sie die einzelnen Touchpoints erarbeitet haben, versuchen Sie, die Gefühlslage der Buyer Persona während der einzelnen Schritte zu erfassen. Dabei kann Ihr Kunde erfreut, genervt oder sogar glücklich sein, je nachdem, was er gerade im Zusammenhang mit Ihrem Unternehmen erlebt.

Bewerten Sie auch, wie intensiv diese Gefühle jeweils von der Buyer Persona wahrgenommen werden. Dies geschieht auf der Basis der zuvor erstellten Persönlichkeit und Bedürfnisse.

Beispiel: Nach seinem Ausflug ins Kaufhaus ist Mark durchaus enttäuscht. Da er aber grundlegend fröhlich ist und auch nichts Besonderes erwartet hat, verwandelt sich dieses Gefühl schnell in Gleichgültigkeit gegenüber dem örtlichen Handel. Die Freude über Ihren Onlineshop nimmt er dann umso intensiver wahr, da er eigentlich nicht mehr damit gerechnet hat, genau das zu finden, was er sucht.

Analyse der Customer Journey Map

Nun geht es darum, das Gesamtbild der Kundenreise zu erfassen und auszuwerten. Versetzen Sie sich dazu in die Lage Ihres Kunden, um herauszufinden, welche Punkte für genau Ihre Buyer Persona besonders ärgerlich oder auch positiv ausfallen. Nehmen Sie sich die negativen Ergebnisse zu Herzen und leiten Sie mögliche Optimierungsstrategien aus Ihren Erkenntnissen ab. Welche das beispielsweise sein können, erfahren Sie in den folgenden Beispielen.

Beispiele für Learnings aus der Customer Journey Map

Technische Schwachstellen herausarbeiten: Ihnen fällt im Zuge der Customer Journey auf, dass besonders der erste Besuch Ihrer Homepage ein wichtiger Touchpoint ist. Leider gibt es genau an dieser Stelle übermäßig viele Besucher, die Ihre Seite sofort wieder verlassen. Durch Technik-Checks finden Sie heraus, dass Ihre Startseite extrem langsam lädt. Sie beheben das Problem und stellen nach einiger Zeit fest, dass die Absprünge deutlich zurückgehen.

Mehr Touchpoints integrieren: Durch die Analyse der Kundenreise stellen Sie fest, dass Ihre Kundschaft hauptsächlich über Suchmaschinen zu Ihnen findet. Weitere Touchpoints für den Erstkontakt gibt es nicht. Zur Optimierung legen Sie Profile in den sozialen Medien an und schicken verstärkt Pressemitteilungen an geeignete Fachzeitschriften. Nach einiger Zeit stellen Sie einen Kundenzuwachs fest. Diese neuen User haben Ihren Shop durch die zusätzlichen Touchpoints kennengelernt.

Bestimmte Touchpoints optimieren: Sie merken es durch eine Umfrage schon beim Erstellen der Customer Journey: Ihre Kunden haben eine besonders schlechte Meinung über Ihren Kundenservice. Gerade Ihre Buyer Persona legt besonderen Wert auf einen schnellen und freundlichen Service und erlebt diesen in Ihrem Unternehmen negativ.

Um die Erfahrungen Ihrer Kunden an diesem Touchpoint zu verbessern, schulen Sie Ihre Servicemitarbeiter, stellen zusätzliches Personal ein und legen klare Richtlinien für den Umgang mit Kunden und Beschwerden fest. Daraufhin erhalten Sie positive Bewertungen, in denen besonders der Kundenservice gelobt wird.

Dank Customer Journey können Sie Ihren Onlineshop optimieren – PAQATO
In der Planung und Erstellung liegt die hohe Kunst der Customer Journey Map

Häufige Fehler beim Erstellen der Customer Journey Map

Die Reise eines Kunden kann mitunter sehr detailliert und umfangreich sein. Dennoch sollten Sie den Überblick bewahren und alle möglichen Touchpoints aufnehmen. Nur so erhalten Sie ein Gesamtbild, das Sie umfangreich auswerten können. Achten Sie dabei auf die folgenden Punkte, die Onlinehändler häufig vernachlässigen:

Die Reise basiert nicht auf Fakten

So nicht: Nehmen Sie nur validierte Fakten in die Erstellung der Kundenreise auf. Halbwahrheiten oder Vermutungen bilden nicht die Realität ab und verfälschen Ihre Ergebnisse. Das führt schließlich dazu, dass Ihre Analyse wie auch Optimierungsstrategien nicht grundständig sind und eventuell keinen Erfolg bringen.

So geht es richtig: Auch wenn es manchmal nervend erscheint: Nehmen Sie sich die Zeit (oder Hilfe), die Sie benötigen, um die Analyse des Webshops korrekt und detailliert auszuwerten. Wenn Sie Studien zurate ziehen, überprüfen Sie, ob diese fundiert und glaubwürdig sind.

Die Reise wird aus Unternehmenssicht entwickelt

So nicht: Überlegen Sie nicht, wie die perfekte Customer Journey von Ihrer Warte aus wirkt. Als Onlinehändler haben Sie schließlich einen ganz anderen emotionalen Bezug zu Ihrem Produkt oder Shop als die Buyer Persona.

So geht es richtig:Sie möchten in erster Linie verkaufen, während Ihre Zielgruppe die Lösung eines Problems anstrebt oder sich einen Wunsch erfüllen möchte. Das verändert auch die Art und Weise, wie ein Interessent die Touchpoints mit Ihrem E-Commerce erlebt und den Weg, den er auf der Reise nimmt. Bleiben Sie nah beim Kunden, um eine realistische Customer Journey Map zu erstellen und begleiten Sie ihn.

Customer Journey endet mit dem Verkauf

So nicht: Der Kunde hat bezahlt und ist damit Geschichte – leider beschränken viele Onlinehändler die Beziehung zu ihren Kunden noch immer auf die kurze Zeit zwischen Bestellung und Zahlungseingang. Dabei vergessen Sie, dass es auch danach zu Touchpoints kommt: beim pünktlichen Versand, der Sendungsverfolgung, beschädigten Produkten oder Retouren.

So geht es richtig: Denken Sie über den Verkauf hinaus und integrieren Sie alle Berührungspunkte, die danach folgen, in die Customer Journey Map. Im Rahmen Ihrer Analyse können Sie auch hier Defizite erkennen und diese optimieren. Wenn Sie sich im Besonderen Touchpoints wie der Sendungsverfolgung widmen, die von der Konkurrenz meist vernachlässigt werden, überraschen Sie Ihre Kunden – und bleiben positiv in Erinnerung. Gleiches gilt für die Versandkommunikation. Verschenke Sie nicht die Möglichkeit während des gesamten Versandprozesses mit Ihren Kunden in Kontakt zu bleiben, sondern integrieren Sie automatisierte Lösungen in Ihre Abläufe, die die Kundenzufriedenheit steigern. 

Nehmen Sie Ihre Kunden an die Hand

Mit einer Customer Journey Map können Sie Ihre Kundschaft nicht nur auf der spannenden Reise begleiten, sondern direkt an die Hand nehmen und Ihnen eine angenehme und reibungslose Fahrt bieten. Halten Sie sich dabei immer an den Fahrplan:

  • Ausführliche Customer Journey Map auf der Grundlage von fundierten Kundendaten erstellen
  • Wichtige Touchpoints besonders gut integrieren: Erstkontakt und Bestellprozess
  • Kundenreise auswerten, Optimierungsmöglichkeiten aufstellen und umsetzen
  • Über den Verkauf und Ihre Sicht als Unternehmer hinaus denken

So erhalten Sie ein umfassendes Bild von Ihrem Unternehmen aus dem Blick der User und können Schwachstellen optimieren. Mehr Sichtbarkeit, besserer Service oder gar ein optimiertes Produkt werden auf lange Sicht Sie und Ihre Kundschaft glücklich machen.

Titelbild von John Schnobrich. Weitere Fotos von Jan Vasek und Lukas Bieri.


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