Touchpoints in der Customer Journey erkennen und nutzen

Die Deutschen reisen gerne und viel – und das nicht nur ins Ausland, sondern auch im Internet! Tagtäglich begeben sich dort tausende Menschen auf eine Reise durch die riesige Welt des Online-Shoppings. Diese virtuelle Reise, die Kunden von der ersten Suche bis zur finalen Kaufentscheidung führt, wird als die „Customer Journey“ bezeichnet. Und ähnlich wie bei einer Reise durch ferne Länder, sind auch in der digitalen Einkaufswelt die Etappen und Erfahrungen auf dieser Reise von großer Bedeutung.

Doch was genau verbirgt sich hinter dem Begriff „Customer Journey“?

Die Customer Journey ist keine einfache Aneinanderreihung von Kaufentscheidungen. Es ist eine komplexe Reise und wird von Emotionen, Bedürfnissen und Erwartungen beeinflusst. Im folgenden Blogbeitrag erklären wir dir, wie du wichtige Customer Journey Touchpoints erkennst, analysierst und richtig nutzt!

Was ist die Customer Journey?

Die Customer Journey beschreibt die Reise eines Kunden mit deinem Unternehmen: vom ersten Kennenlernen bis zum Kauf, über die Afters-Sales Prozesse bis hin zur Abgabe einer Bewertung. Sie zeigt, wie Kunden mit deinem Onlineshop interagieren und wie sich ihre Erfahrungen während dieser Reise entwickeln.
Im Vordergrund der Customer Journey steht immer die Verbesserung des gesamten Kundenerlebnisses – die sich natürlich auch in steigenden Verkäufen und besseren Umsätzen äußern kann.

Der Inhalt auf einem Blick

Was sind Customer Journey Touchpoints?

Customer Touchpoints im E-Commerce sind die verschiedenen Stellen oder Punkte, an denen Kunden mit einem Online-Shop oder einer E-Commerce-Website in Kontakt treten können. Customer Touchpoints können in drei Hauptkategorien unterteilt werden:

Online Touchpoints

  • Website: Die E-Commerce-Website selbst ist der zentrale Online-Touchpoint. Dies umfasst die Startseite, Produktseiten, den Warenkorb und den Checkout-Prozess.
  • Suchmaschinen: Wenn Kunden Produkte über Suchmaschinen wie Google finden, ist dies ein entscheidender Online-Touchpoint. Dies schließt Suchergebnisse und bezahlte Anzeigen ein.
  • E-Mail-Kommunikation: Die Kommunikation über E-Mails, einschließlich Bestellbestätigungen, Versandbenachrichtigungen und Marketing-E-Mails, ist ein wichtiger Online-Touchpoint.

Soziale Touchpoints

  • Social Media: Die Interaktion auf Plattformen wie Facebook, Twitter, Instagram und anderen sozialen Medien kann für Kunden und Unternehmen gleichermaßen bedeutsam sein. 
  • Kundenbewertungen und -bewertungen: Kunden haben die Möglichkeit, Produkte zu bewerten und Rezensionen zu schreiben, die anderen Kunden bei ihrer Kaufentscheidung helfen können.
  • Kundenservice und Support: Die Interaktion mit dem Kundenservice, sei es über Telefon, E-Mail, Live-Chat oder soziale Medien, ist ein entscheidender sozialer Touchpoint.

Physische Touchpoints

  • Lieferung und Versand: Der physische Erhalt der Bestellung ist ein entscheidender Touchpoint. Dies umfasst den Versandprozess, die Verpackung und den Zustellungszeitpunkt.
  • Rücksendungen und Retouren: Die physische Rückgabe von Produkten an das Unternehmen oder ein Rücksendezentrum ist ebenfalls ein wichtiger Punkt in der Customer Journey.

Wichtige Customer Journey Touchpoints

Welche Customer Journey Touchpoints sind bei der Kundengewinnung besonders relevant?

Der Erstkontakt mit deinem Unternehmen

Der erste Eindruck zählt – das klingt nach einer Floskel, ist aber wahr. Beim ersten Berührungspunkt mit deinem Unternehmen – sei es in den sozialen Medien, auf deinem Blog oder direkt im Onlineshop – analysiert der Kunde alle Informationen innerhalb von Sekunden. Entspricht das, was er sieht, nicht genau der Lösung seines Problems, wird er wahrscheinlich wieder abspringen.

Tipp:  Achte auf eine einheitliche Markenkommunikation und einen benutzerfreundlichen Aufbau der Homepage, sodass dem User direkt klar wird, welche Vorteile er von deinem Produkt erwarten kann – das Ergebnis ist ein optimaler Brand Touchpoint, eine verbesserte Brand Awareness und ein gefestigtes Image.

Bestellprozess

Der Check-Out birgt die größten Risiken im Onlinehandel, denn hier sollte wirklich alles reibungslos verlaufen. Negative Erfahrungen, wie technische Probleme oder ein undurchsichtiger Kaufabschluss, werden besonders negativ wahrgenommen. Als Folge könnte der Kunde verärgert sein, den Shop ohne Bestellung verlassen und schlimmstenfalls nicht wiederkommen.

Nach dem Kauf, also während des Versands, sind Customer Touchpoints besonders wichtig. Kunden sind voller Vorfreude auf das Paket und weisen daher in dieser Zeit ein besonderes Informationsbedürfnis auf. Dieses Informationsbedürfnis sollten Onlinehändler nutzen: Jede Versandbenachrichtigung bietet nicht nur Platz für Neuigkeiten zum Paketstatus, sondern auch für Produktvorschläge, Rabattaktionen oder Werbebanner. So wird eine normale Status-Update Mail zum Brand Touchpoint!

Tipp: Ein seriöser Bestellprozess, verschiedene Zahlungsmöglichkeiten und einwandfreie Funktionalität bei schnellen Ladezeiten geben den Kunden ein positives Gefühl beim Kauf. Dadurch, dass du sie auch während des Paketversands regelmäßig informierst, erhältst du den stetigen Kontakt mit deiner Marke und hinterlässt positive Erfahrungen auf Kundenseite.

Die Gefühlslage der Buyer Persona

Versuche die Gefühlslage der Buyer Persona während der gesamten Customer Journey zu erfassen. Dabei kann dein Kunde erfreut, genervt oder sogar glücklich sein – je nachdem, was er gerade im Zusammenhang mit deinem Onlineshop erlebt. Bewerte auch, wie intensiv diese Gefühle jeweils von der Buyer Persona wahrgenommen werden.

Beispiel: Mark wurde bei seiner Onlinerecherche zunächst enttäuscht, da sein auserwähltes Produkt nicht mehr verfügbar war. Da er aber grundlegend fröhlich ist und auch nichts Besonderes erwartet hat, verwandelt sich dieses Gefühl schnell in Gleichgültigkeit. Findet er das Produkt dann in einem anderen Onlineshop, ist seine Freude umso intensiver, da er eigentlich nicht mehr damit gerechnet hat, genau das zu finden, was er sucht.

Wie erstelle ich eine Customer Journey Map?

Eine Customer Journey Map ist eine visuelle Darstellung der Kundenerfahrung. Sie dient dazu, die Erfahrungen und Emotionen des Kunden in den verschiedenen Phasen seines Kauferlebnisses zu dokumentieren und zu analysieren. Sie offenbart außerdem, welche Probleme es auf der Reise geben kann und wo eventuell Optimierungsmaßnahmen getroffen werden müssen.

Um eine Customer Journey Map zu erstellen, bedarf es einer intensiven Recherche der einzelnen Schritte eines Kunden. Eine visuelle Darstellung in Form einer Customer Journey Map kann helfen, die Prozesse möglichst übersichtlich und verständlich zu sammeln. Besonders viel künstlerisches Talent benötigst du dafür nicht – wichtig ist nur, dass die Kernaussagen optisch schnell zu erfassen sind!

Und so funktioniert das Ganze:

Verlässliche Daten einholen

Die Basis einer Analyse deiner Customer Journey Touchpoints sind Kundendaten.

Dazu kannst du zunächst einen Blick auf die gesammelten Webanalytics werfen. Diese können zum Beispiel über Google Analytics eingesehen werden und geben dir Auskunft darüber, wie sich die User in deinem Onlineshop verhalten. Manchmal fallen schon an dieser Stelle digitale Customer Touchpoints auf, die sich durch eine hohe Absprung- oder aber Conversion-Rate auszeichnen. Auch mit einer Nachfrage beim Kundenservice oder einer Umfrage unter den Kunden kannst du wichtige Informationen sammeln und Wünsche bzw. Probleme identifizieren.

Buyer Persona definieren

Um wichtige Customer Journey Touchpoints definieren zu können, solltest du folgende Fragen im Blick behalten: Wer ist überhaupt dein Kunde? Wonach sucht er? Was wünscht er sich von deinem Onlineshop? 

Eine Antwort darauf liefert eine Buyer Persona. Damit definierst du deinen Wunschkunden von Kopf bis Fuß. Dazu gehören Alter, Beruf, Persönlichkeit und Interessen sowie potenzielle Probleme und Bedürfnisse.

Oft bietet es sich an, verschiedene Buyer Personas zu erstellen, um so den gesamten Kundenstamm deines Onlineshops abdecken zu können. Da diese jeweils durch eine unterschiedliche Persönlichkeit gekennzeichnet sind, benötigt jeder Kunden-Typ eine individuelle Customer Journey Map.

Phasen & Customer Touchpoints als Timeline definieren

Nun geht die Reise so richtig los. Im Rahmen der Customer Journey definierst du eine Timeline, die eine zeitliche Abfolge der Kundenreise festlegt. Auf dieser finden sich zwei Kategorien wieder:

  • Die verschiedenen Phasen der Customer Journey – vom Erkennen des Problems bis zum finalen Kaufabschluss im Onlineshop und dessen Weiterempfehlung
  • Die spezifischen Customer Journey Touchpoints, die dabei zwischen dem Kunden und deinem Onlineshop entstehen

Zunächst legst du also die einzelnen Schritte bzw. Phasen fest, die dein Kunde durchläuft. Danach bestimmst du, wann und wie er dabei mit deinem Unternehmen in Berührung kommt. Als Touchpoint bzw. Berührungspunkt wird jeder Kontakt eines Kunden mit deinem Onlineshop und deiner Marke gezählt. 

Diese Customer Touchpoints sind über die gesamte Customer Journey verteilt, beginnend beim ersten Sehen und Wahrnehmen einer Anzeige, über das Stöbern im Shop und den Einkauf, bis hin zum Erhalt der Ware und der Weiterempfehlungen deines Onlineshops.

Beispiel: Du verkaufst Socken mit lustigen Motiven in deinem Onlineshop. Für deine Buyer Persona Mark legst du folgende Steps fest:

  • Das Problem: Es wird Winter. Mark hat immer kalte Füße und beschließt, Socken zu kaufen.
  • Phase 1 – Awareness: Da Mark ein sehr fröhlicher Mensch ist, möchte er keine schwarzen oder grauen Socken. Er wünscht sich farbige oder gemusterte Fußwärmer, die den Winterblues vertreiben. Online recherchiert er daher unter dem Suchbegriff “bunte Socken” nach Alternativen zu der farblosen Standardware. Bei seiner Suche stößt er auf die Seite deines Onlineshops.
  • Phase 2 – Consideration: Nachdem Mark das Angebot deines Onlineshops durchsucht und sich dabei sehr genau die Produktbewertungen durchliest, sammelt Mark fünf Sockenpaare in seinem Warenkorb.
  • Phase 3 – Purchase: Mark trifft seine Entscheidung und schließt den Kauf kurzerhand über den Checkout des Onlineshops ab.
  • Phase 4 – Service: Während Mark auf sein Paket wartet, bekommt er von deinem Onlineshop regelmäßige Status-Updates per Mail zugeschickt. So weiß er jederzeit, wo sich seine Socken gerade befinden. Später wird Mark per E-Mail gefragt, ob er zufrieden mit den Socken ist und ob er eine Bewertung dafür abgeben möchte.
  • Phase 5 – Loyalty: Mark ist begeistert von den tollen Farben und dem flauschigen Stoff, aus dem die Socken bestehen. Er empfiehlt den Shop und die Socken seinem besten Freund.

Nun verbindest du die einzelnen Steps mit den Touchpoints:

  • Awareness – Touchpoints: Suchmaschine, Onlineshop oder App
  • Consideration – Touchpoints: Suchmaschine, Kundenbewertungen
  • Purchase – Touchpoints: Onlineshop oder App
  • Service – Touchpoints: Versandkommunikation, E-Mails, Track & Trace Seite
  • Loyalty – Touchpoints: Produkt & Verpackung, (eigene) Kundenbewertung, Word of Mouth

Unser Beispiel zeigt eine stark vereinfachte Customer Experience. Natürlich gibt es auf einer realistischen Kundenreise viele weitere Steps und Touchpoints.

Wie analysiere ich die Customer Journey Map?

Nun geht es darum, das Gesamtbild der Kundenreise zu erfassen und auszuwerten. Versetze dich dazu in die Lage deines Kunden. Finde heraus, welche Punkte für genau deine Buyer Persona besonders ärgerlich oder auch positiv ausfallen. Nimm dir die negativen Ergebnisse zu Herzen und leite mögliche Optimierungsstrategien aus deinen Erkenntnissen ab. 

Welche Learnings gewinne ich aus der Customer Journey Map?

Technische Schwachstellen herausarbeiten: 

Dir fällt im Zuge der Customer Journey auf, dass besonders der erste Besuch auf deiner Homepage ein wichtiger Touchpoint ist. Leider gibt es genau an dieser Stelle übermäßig viele Besucher, die deine Seite sofort wieder verlassen. Durch Technik-Checks findest du heraus, dass deine Startseite extrem langsam lädt. Du behebst das Problem und stellst nach einiger Zeit fest, dass die Absprünge deutlich zurückgehen.

Mehr Customer Touchpoints integrieren:

Durch die Analyse der Kundenreise stellst du fest, dass deine Kundschaft hauptsächlich über Suchmaschinen zu dir findet. Weitere Touchpoints für den Erstkontakt gibt es nicht. Zur Optimierung legst du Profile in den sozialen Medien an und schickst verstärkt Pressemitteilungen an geeignete Fachzeitschriften. Nach einiger Zeit stellst du einen Kundenzuwachs fest.

Bestimmte Touchpoints optimieren:

Beim Erstellen der Customer Journey Map hast du es schon bemerkt: deine Kunden haben eine schlechte Meinung über deinen Kundenservice. Gerade deine Buyer Persona legt besonderen Wert auf einen schnellen und freundlichen Service und erlebt diesen in deinem Unternehmen negativ. Um die Erfahrungen deiner Kunden an diesem Touchpoint zu verbessern, schulst du deine Servicemitarbeiter, stellst zusätzliches Personal ein und legst klare Richtlinien für den Umgang mit Kunden und Beschwerden fest. Daraufhin erhältst du positive Bewertungen, in denen besonders der Kundenservice gelobt wird.

Wie kann PAQATO mich bei der Optimierung der Customer Journey unterstützen?

“Deine Bestellung wurde verschickt” ist häufig der letzte Satz, den Kunden von Onlineshops zu hören bekommen. Dabei nimmt die Customer Journey an dieser Stelle erst richtig Fahrt auf! Gibst du die Versandkommunikation in die Hände von externen Paketdienstleistern, verschenkst du wertvolle Touchpoints.

PAQATO unterstützt dich als Onlinehändler dabei, deine Versandkommunikation selbst in die Hand zu nehmen und hilft besonders nach dem Check-Out bei der Generierung wertvoller Customer Journey Touchpoints. Durch die automatisierte und personalisierte Versandkommunikation begleitest du deine Kunden bis zum Ende ihrer Customer Journey und erzeugst dabei weitere Touchpoints in Form von Statusmails. 

Nicht nur die Kunden sind davon begeistert, auch für Onlinehändler ist jede Mail ein Grund zum Jubeln: Versandbenachrichtigungen werden in deinem Wording und Design versendet. Nutze deine Versandbenachrichtigungen außerdem als kostenlose Werbefläche und platziere  Produktempfehlungen oder Rabattaktionen.

Da die Klickraten der Mails zum Paketstatus bei bis zu 90% liegen, besteht mit jedem Touchpoint die Chance auf die Rückführung in deinen Shop – hol dir den Profit Plus! Dein Kunde möchte sein Paket verfolgen? Führe ihn auf deine shop-eigene Track & Trace Seite und lasse sie so jedes Mal mit deiner Marke in Berührung kommen, wenn sie sich über den Status ihres Paketes informieren. Und sogar im Falle einer Retoure kannst du dir wichtige Customer Journey Touchpoints sichern: begeistere deine Kunden mit einem reibungslosen Retourenprozess und führe sie mit deinem shop-eigenen Retourenportal zurück in deinen Onlineshop!

Mit PAQATO kommunizieren wir von der Bestellung bis zur Zustellung direkt als Brand mit unseren Kunden und haben so die volle Kontrolle über die Customer Journey.

Leonie Bernau, fahrrad-teile.shop

Häufige Fehler beim Erstellen der Customer Journey Map

Die Customer Journey kann mitunter sehr detailliert und umfangreich sein. Dennoch solltest du den Überblick bewahren und alle möglichen Customer Touchpoints aufnehmen. Nur so erhältst du ein Gesamtbild, das du umfangreich auswerten kannst. Achte dabei auf die folgenden Punkte, die Onlinehändler häufig vernachlässigen:

Die Reise basiert nicht auf Fakten

SO NICHT: Halbwahrheiten oder Vermutungen bilden nicht die Realität ab und verfälschen die Ergebnisse. Das führt schließlich dazu, dass deine Analyse wie auch Optimierungsstrategien nicht faktenbasiert sind und eventuell keinen Erfolg bringen.

SO GEHT ES RICHTG: Auch wenn es manchmal nervend erscheint: Nimm dir die Zeit (oder Hilfe), die du benötigst, um die Analyse des Onlineshops korrekt und detailliert auszuwerten. Wenn du Studien zurate ziehst, überprüfe, ob diese fundiert und glaubwürdig sind. Nimm nur validierte Fakten in die Erstellung der Customer Journey auf!

Die Reise wird aus Unternehmenssicht entwickelt

SO NICHT: Überlege nicht, wie die perfekte Customer Journey von deiner Warte aus wirkt. Als Onlinehändler hast du schließlich einen ganz anderen emotionalen Bezug zu deinem Produkt oder Shop als die Buyer Persona.

SO GEHT ES RICHTG: Du möchtest in erster Linie verkaufen, während deine Zielgruppe die Lösung eines Problems anstrebt oder sich einen Wunsch erfüllen möchte. Das verändert auch die Art und Weise, wie ein Interessent die Customer Touchpoints mit deinem Unternehmen erlebt und den Weg, den er auf der Reise einschlägt. Bleibe nah beim Kunden, um eine realistische Customer Journey Map zu erstellen und begleite ihn.

Customer Journey endet mit dem Verkauf

SO NICHT: Der Kunde hat bezahlt und ist damit Geschichte – leider beschränken viele Onlinehändler die Beziehung zu ihren Kunden noch immer auf die kurze Zeit zwischen Bestellung und Zahlungseingang. Dabei wird vergessen, dass es auch danach zu Touchpoints kommt: beim pünktlichen Versand, der Sendungsverfolgung, beschädigten Produkten oder Retouren.

SO GEHT ES RICHTG: Denk über den Verkauf hinaus und integriere alle Berührungspunkte, die danach folgen, in die Customer Journey Map. Im Rahmen deiner Analyse kannst du auch hier Defizite erkennen und diese optimieren. Wenn du dich im Besonderen Customer Touchpoints wie der Sendungsverfolgung widmest, die von der Konkurrenz meist vernachlässigt werden, überraschst du deine Kunden – und bleibst positiv in Erinnerung. Gleiches gilt für die Versandkommunikation. Verschenke nicht die Möglichkeit während des gesamten Versandprozesses mit deinen Kunden in Kontakt zu bleiben, sondern integriere automatisierte Lösungen in deine Abläufe, die die Kundenzufriedenheit steigern. Bei begeisterten Kunden ist auch das Potenzial groß, dass sie deinen Onlineshop weiterempfehlen und positive Bewertungen hinterlassen.

Nimm deine Kunden während der gesamten Customer Journey an die Hand

Mit einer Customer Journey Map kannst du deine Kundschaft während ihrer gesamten Kauferfahrung begleiten und ihnen eine angenehme, reibungslose Fahrt bieten. Halte dich dabei immer an den Fahrplan:

  • Ausführliche Customer Journey Map auf der Grundlage von fundierten Kundendaten erstellen
  • Wichtige Customer Touchpoints besonders gut integrieren: Erstkontakt, Lösungspräsentation, Bestellprozess, Versand
  • Kundenreise auswerten, Optimierungsmöglichkeiten aufstellen und umsetzen
  • Über den Verkauf und deine Sicht als Unternehmer hinaus denken

So erhältst du ein umfassendes Bild von deinem Unternehmen aus dem Blick der User und kannst Schwachstellen optimieren. Mehr Sichtbarkeit, besserer Service oder gar ein optimiertes Produkt werden auf lange Sicht dich und deine Kundschaft glücklich machen.

Zugunsten der Lesbarkeit wird vorliegend auf eine geschlechtsspezifische Schreibweise und Mehrfachbezeichnungen verzichtet. In diesem Text wird das generische Maskulinum verwendet, womit alle Menschen gleichermaßen gemeint sind. Alle personenbezogenen Bezeichnungen in diesem Text sind als geschlechtsneutral zu verstehen.

Mathias Badde

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Wir von PAQATO stehen für Diversität. Deswegen möchten wir ausdrücklich betonen, dass wir mit unseren Texten alle Menschen jeden Geschlechts gleichermaßen ansprechen. Zugunsten der Lesbarkeit wird auf eine geschlechtsspezifische Schreibweise und Mehrfachbezeichnungen verzichtet. In unseren Texten wird das generische Maskulinum verwendet, womit alle Menschen gleichermaßen gemeint sind.