Retourenquote senken: Die häufigsten Gründe für Retouren – und 4 Strategien, sie zu vermeiden
Viele E-Commerce-Händler kennen das: Tag für Tag kommt der Postbote. Doch leider nicht immer, um nur die neuen Bestellungen der Kunden abzuholen und zu versenden. Im Gegenteil, er bringt viele Päckchen einfach wieder zurück. Dann heißt es für die Händler: Auspacken, sichten, dokumentieren und schließlich die Entscheidung treffen, ob der Artikel wieder in den Verkauf gehen kann oder entsorgt werden muss. Die Retourenquote im Onlinehandel steigt beständig.
In diesem Artikel erfährst du, wie Retouren den E-Commerce beeinflussen und was du konkret unternehmen kannst, um deine Retourenquote zu senken. Neben den häufigsten Gründen für die Rückgabe von Artikeln geben wir Tipps, wie du das Kundenerlebnis nachhaltig verbessern kannst.
Hohe Retourenquoten sind zum Alltag geworden
Retouren sind schon lange ein bekanntes Problem des Onlinehandels. Mit dem Angebot von Verkaufsriesen wie Amazon, die versprachen, ungewollte Waren kostenlos zurücksenden zu lassen, mussten auch kleinere Wettbewerber mitziehen – und eine steigende Retourenquote in Kauf nehmen.
Denn Kunden lieben kostenlose Rückgaben. Sie können Produkte bestellen, testen und problemlos zurückschicken, ohne dass für sie weitere Kosten entstehen. Kostenfreie oder günstige Retouren sind nach wie vor ein wichtiger Faktor für die Kundenzufriedenheit.
Retouren: Auch für Kunden keine positive Erfahrung
Eine Rücksendung ist dennoch nicht nur für den Händler, sondern auch für den Kunden ärgerlich. Er bestellt schließlich voller Vorfreude, sitzt die Wartezeit bis zur Lieferung ab und öffnet das Paket erwartungsvoll. Entspricht die Ware dann nicht seinen Vorstellungen, ist die Enttäuschung in der Regel groß.
Hinzu kommt der Aufwand, der mit Retouren verbunden ist. Der Käufer muss die Artikel neu verpacken und zur nächsten Poststelle fahren, um das Paket dort aufzugeben. Nun kommt es auf eine gute Retourenabwicklung seitens des Händlers an, um diese negative Kauferfahrung wiedergutzumachen.
Retouren verursachen zusätzliche Kosten
Auch für die Händler entstehen bei jeder Retoure vermehrter Aufwand und zusätzliche Kosten. Die Versandkosten sind dabei nur ein kleiner Teil. Der Aufbau eines funktionierenden Retourenmanagements sowie der Qualitätssicherung schlagen deutlich mehr zu Buche. Am ärgerlichsten ist es natürlich, wenn Kunden Ware beschädigt oder verdreckt zurücksenden.
Das betrifft vor allem den Mode- und Textilhandel. Häufig werden die Produkte getragen und mit deutlichen Gebrauchsspuren retourniert. Auch im Bereich der Elektronik sind zurückgegebene Waren ärgerlich. Meist ist die Originalverpackung beschädigt und die Funktionalität der Geräte muss gründlich überprüft werden, bevor das Produkt zurück in den Verkauf geht. Für manche Händler ist es dann leider sogar wirtschaftlicher, das Produkt komplett zu entsorgen.
Retourenquote ermitteln – und senken?
Bei der Überprüfung von Retouren sollte es dennoch nicht nur darum gehen, welchen Wiederverkaufswert die Ware noch besitzt. Wenn du deine Retourenquote ermitteln und nachhaltig verbessern möchtest, ist es wichtig zu wissen, warum Kunden die Artikel retournieren.
Daher solltest du die Rücksendegründe bei jeder Bestellung abfragen und diese Daten sammeln und auswerten. Durch diesen Prozess lassen sich meist gewisse Regelmäßigkeiten entdecken und daraus die entsprechenden Maßnahmen ableiten.
Die häufigsten Gründe für Retouren
Es gibt zahlreiche Gründe, warum Kunden die Ware zurücksenden – manche sind für den Händler leicht nachvollziehbar, manche eher undurchschaubar. Doch aus fast allen Gründen lassen sich Wege erkennen, um die Retourenquote in Zukunft senken zu können.
1) Schlechte Qualität
Nicht immer kann die Qualität eines Produktes den Kunden überzeugen. Das mag zum einen an den persönlichen Ansprüchen des Käufers liegen, kann aber auch durch Produktionsfehler oder Mangelware bedingt sein. Allein für diese Fälle ist es sehr wichtig, die Rücksendegründe stets im Auge zu behalten. Häufen sich die Retouren für ein bestimmtes Produkt, solltest du schnell reagieren und den Beschwerden auf den Grund gehen.
Handling-Strategie:
Solange unklar ist, ob ein tatsächlicher Mangel besteht oder nicht, solltest du das Produkt vorübergehend aus dem Sortiment nehmen und den Hersteller kontaktieren oder die Artikel selbst überprüfen.
2) Falsche Bestellung
Manchmal gibt es ganz banale Gründe für eine Rücksendung. Der Kunde hat beispielsweise falsch geklickt oder gar komplett aus Versehen bestellt. Vielleicht hat auch der Partner dasselbe Produkt kurz vorher schon bestellt. Oder der Kauf war als Geschenk gedacht, leider besitzt der Beschenkte das Produkt aber bereits oder hat es schon geschenkt bekommen. Diese Bestellungen sind eine Art natürliche Rückläufer des Onlinehandels. Zum Glück machen sie in der Regel nur einen kleinen Prozentsatz der gesamten Retouren aus.
Handling-Strategie:
Falschen oder unbeabsichtigten Bestellungen entgegenzuwirken ist schwierig bis unmöglich. Manchmal hilft aber eine Analyse des eigenen Onlineshops, bei der geprüft wird, ob der Bestellvorgang an manchen Stellen optimiert oder vereinfacht werden kann.
Nehmen wir an, du verkaufst ein T-Shirt, das in verschiedenen Farben erhältlich ist. Die Farbauswahl erfolgt über ein Drop-Down-Menü. Hier kann es zu Fehlbestellungen kommen, indem der Kunde eine ungewünschte Ausführung wählt. Um den Vorgang zu vereinfachen, können kleine Produktbilder in den entsprechenden Farben in das Menü integriert werden. So kann der Käufer auch visuell überprüfen, ob er das richtige Produkt in den Warenkorb legt.
3) Artikel gefällt oder passt nicht
Ein essentielles Problem des Onlinehandels, insbesondere in der Modebranche, ist die Abwesenheit des Produktes. Im Ladengeschäft kann der Kunde den Artikel sehen, berühren und anprobieren – online ist das natürlich nicht möglich. So kommt es immer wieder zu Erwartungen seitens der Käufer, die sich mit dem Erhalt der Bestellung leider nicht erfüllen.
Die Schuhe sind viel zu groß, der Stoff der Hose ganz anders als erwartet oder die Farbe entspricht nicht den Vorstellungen. Viele Kunden bestellen Kleidung oder Schuhe daher vorsorglich in verschiedenen Größen, um Mehrbestellungen zu vermeiden. Die Teile, die nicht passen, schicken sie anschließend zurück. Retouren sind damit an der Tagesordnung.
Handling-Strategie:
Um diesem klassischen Problem des Onlinehandels entgegenzuwirken, ist eine ausführliche und informative Produktbeschreibung notwendig. Sie gibt dem Kunden eine möglichst realistische Vorstellung des Artikels. Diese Beschreibung sollte nicht nur rein technisch sein, sondern darf auch gerne kreativ über das Produkt erzählen. Ein Muss sind außerdem hochwertige Produktfotos, die den Artikel möglichst realistisch abbilden.
Große Versandhändler bauen inzwischen spezielle Abteilungen auf, deren Mitarbeiter Modeartikel vorab probieren und die Größe oder Passform im Vergleich zur Norm abschätzen. Diese Informationen, wie Fällt kleiner aus, werden dann ebenso auf der Produktseite veröffentlicht. Auch Videos, in denen ein Model das Kleidungsstück vorführt, werden sowohl auf Händler- als auch auf Kundenseite immer beliebter.
4) Die Lieferzeit ist zu lang
Den Expressversand gibt es nicht umsonst. Je mehr der Onlinehandel wächst, desto mehr steigt auch die Ungeduld der Kunden. Versand und Lieferzeit sollten daher so kurz wie möglich dauern: Viele Käufer würden den Artikel am liebsten noch am selben oder spätestens am nächsten Tag erhalten. Insbesondere dann, wenn für bestimmte Anlässe wie einen Urlaub oder Geburtstag eingekauft wird, ist eine schnelle Lieferung notwendig.
Dauert der Versand zu lange, wird der Artikel nicht mehr benötigt oder wurde zwischenzeitlich in einem anderen Geschäft gekauft. Die Bestellung geht dann – Du ahnst es – zurück an den Onlinehändler.
Handling-Strategie:
Kunden fühlen sich während des Versandprozesses häufig allein gelassen. Meist erfolgt eine kurze Versandbestätigung des Händlers, gefolgt von einer sporadisch aktualisierten Sendungsverfolgung. Wann das Paket tatsächlich eintreffen wird, ist oft erst mit Erhalt der Lieferung klar.
An dieser Stelle kannst du deine Kunden an die Hand nehmen und sie durch alle Schritte der Lieferung begleiten. Ist der Kunde über den aktuellen Status informiert, ist es meist nicht mehr nötig, das Produkt aus Zeitgründen oder Unsicherheit doch noch an anderer Stelle zu besorgen und die Retoure bleibt aus.
Tipp:Mehr zu diesem Thema findest du in unserem Beitrag:„Pakete und Briefe immer im Blick: Warum ist ein durchgängiges Paket Tracking für Kunden und Onlinehändler so wichtig?“
Um diese Strategie umzusetzen, bieten sich automatisierte Versandupdates an. Durch diesen Service wissen die Kunden nicht nur, wo genau sich ihre Bestellung im Lieferprozess gerade befindet, auch auf eventuelle Verzögerungen im Lieferprozess wird durch ein proaktives Informieren der Kunden schnell und professionell reagiert.
Falls es dennoch zur Retoure kommen sollte, begleiten automatisierte Benachrichtigungen die Käufer auch bis zum Schluss durch den Prozess der Rücksendung. Somit wird ein durchweg positives Kundenerlebnis geschaffen, dem mit Sicherheit weitere Käufe folgen werden.
Retouren als Herausforderung annehmen
Die hohen Retourenquoten stellen den Onlinehandel immer wieder vor neue Herausforderungen. Durch eine stete Analyse der Gründe für das Zurückschicken von Sendungen können Handling-Strategien entwickelt werden, die darauf abzielen, die Retourenquoten langfristig zu senken. Denn hinter jedem Artikel, der nicht retourniert wird, steht ein zufriedener Kunde – damit der Postbote in Zukunft mehr Pakete abholen als zurückbringen kann.
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