Sei der Performance Champion
– so leicht reduzierst du deine Retouren

Einen Europameistertitel haben wir Deutschen auf jeden Fall sicher. Und hier geht es ausnahmsweise mal nicht um Fußball, sondern um das Thema Retouren! 53 Prozent der Deutschen haben im Jahr 2019 online bestellte Ware zurückgesendet und damit liegen wir im europäischen Vergleich auf dem ersten Platz. Es stellt sich die Frage, wie stolz man auf diesen Titel sein kann, denn Retouren haben immer auch negative ökologische und ökonomischen Folgen.

Im (Corona-)Jahr 2020 stieg die Zahl der online bestellten Ware um mehr als 25 Prozent und die Retouren stiegen um 14 Millionen Pakete gegenüber dem Vorjahr an. Die Bedeutung für die Onlinehändler ist nicht zu unterschätzen, denn jede Retoure ist mit Mehrkosten für Verpackungsmaterial, Buchhaltung und Personal verbunden. Die retournierte Ware muss auf Beschädigungen überprüft und je nach Zustand ausgemustert bzw. neu verpackt und wieder in den Verkauf gebracht werden. 

Pro kostenlos vom Onlinehändler angebotener Retoure kommen auf ihn jedes Mal etwa 20 bis 35 Euro zusätzliche Kosten zu. Hochgerechnet auf die Anzahl der zurückgesendeten Pakete ist dies ein immenser Kostenfaktor, nicht nur für kleine Onlineshops. Um die Anzahl der Retouren und damit auch die Kosten zu senken, müssen Onlinehändler den Ursachen der Retouren auf den Grund gehen. Wir benennen die häufigsten Gründe, aus denen Endkunden ihre Ware zurücksenden und liefern Best-Practice-Strategien für Onlinehändler, um Retouren in Zukunft zu vermeiden. 

Die Ursachen für Retouren liegen nicht immer nur beim Kunden, sondern können auch bei dir als Händler auftreten oder beim Versanddienstleister liegen.

Gründe auf Kundenseite

Die Kunden deines Onlineshops haben die Möglichkeit, Ware unter bestimmten Voraussetzungen zurückzusenden und damit Gebrauch von ihrem Widerrufsrecht zu machen. Häufig sind eine generelle Unzufriedenheit mit dem Produkt, Produktmängel oder eine fehlerhafte Zulieferung die Gründe für eine Retoure. Doch neben einem Artikel, der nicht passt oder gefällt bzw. beschädigt ist, gibt es noch weitere Ursachen. Entspricht das bestellte Produkt nicht den eigenen Vorstellungen oder der Beschreibung in deinem Shop, ist eine Rücksendung vorprogrammiert. Außerdem kommt es auch vor, dass Kunden versehentlich den falschen Artikel bestellen oder ein günstigeres Angebot in einem anderen Onlineshop gefunden haben. Auch zu lange Lieferzeiten sind für einige Kunden ein Grund, die Ware wegen eines mangelnden Kundenservice zurückzusenden.

Die Liste der Ursachen für Retouren auf Kundenseite ist also lang, aber keine Panik! Hier kommen ein paar wertvolle Tipps, wie du als Onlinehändler Retouren, die auf diesen Gründen basieren, zukünftig vermeidest:

Eine gute Beratung ist auch im E-Commerce das A und O. Um deinen Kunden im Onlineshop nicht alleine zu lassen, ist es wichtig, dass der Kundenservice schnell auffindbar und ansprechbar ist, falls sich beim Kunden Fragen ergeben. Um erst so wenig Fragen wie möglich aufkommen zu lassen, ist eine detaillierte Darstellung der Ware unverzichtbar. Hierfür sollten in jedem Fall qualitativ hochwertige Fotos verwendet werden. Unterstützend sind 360-Grad-Ansichten oder kleine Videoclips einsetzbar. Außerdem sollte der Artikel so genau wie möglich beschrieben werden: Größe, Material, technische Eigenschaften, etc.

Damit dein Kunde auch von Beginn an das richtige Produkt auswählt, sind Bewertungen anderer Kunden hilfreich. Im Sinne der Vermeidungsstrategien für Retouren können hier sogar kritische Bewertungen von Vorteil sein, wenn diese im besten Fall eine Rücksendung vermeiden können und sich der Kunde ein passenderes Produkt aus deinem Onlineshop aussucht. Eine weitere Maßnahme, die du ergreifen kannst, ist das sogenannte Guided Selling. Hier integrierst du eine Bedarfsermittlung mit Hilfe von intuitiven Produktberatern in deinen Shop. Ein Berater erfragt die Wünsche des Kunden anhand verschiedener Kriterien und kann auf dieser Basis das passende Produkt empfehlen. Es handelt sich hier also um personalisierte Kaufempfehlungen. Durch ein integriertes Reasoning (Begründung von Kaufempfehlungen in Abhängigkeit zu den individuellen Nutzerangaben) kann der Kunde unterschiedliche Produktempfehlungen vergleichen und den gewünschten Artikel auswählen.

Gründe auf Händlerseite

Auch auf der Seite des Onlinehändlers liegen Ursachen für Retouren, die du aber teilweise gut vermeiden kannst. Eine termingerechte Lieferung stellt deinen Kunden zufrieden. Daher sollte die Ware natürlich immer noch so schnell wie möglich ausgeliefert werden, die angegebene Lieferzeit sollte aber unbedingt eingehalten bzw. bei Bedarf angepasst werden. Außerdem sind mangelhaft verpackte Pakete und damit einhergehende Transportschäden Gründe für Rücksendungen. Kommt es häufiger zu Schäden bei der Auslieferung, ist die Überlegung für ein besser geeignetes Verpackungsmaterial eine gute Vermeidungsstrategie. Außerdem ist es sinnvoll, die Ware vor dem Versand auf Fehler zu prüfen.

Durch die Einführung oder Verbesserung deines Kundenservice kannst du zudem Retouren vermeiden. Der After-Sales-Support oder ein Bewertungssystem für den Meinungsaustausch zwischen Kunden ist viel wert, wenn deine Kunden dadurch auf Anhieb das für sie passende Produkt erwerben. Gleichzeitig entsteht durch Kundenrezensionen auch eine gewisse Glaubwürdigkeit für deinen Onlineshop und potenzielle Neukunden können deinem Shop leichter vertrauen.

Um sogenannte passive Retouren zu vermeiden, solltest du unbedingt die Daten deiner Kunden pflegen. Nichts ist ärgerlicher als eine Retoure, deren Grund die fehlerhafte Übertragung einer Anschrift an den Versanddienstleister ist. Solche Fehler lassen sich durch Datenpflege einfach vermeiden.

Daneben hast du als Onlinehändler die Möglichkeit, deinem Kunden einen Hinweis auf die Umweltbelastung zu geben, die eine Retoure verursachen würde und damit an das Gewissen des Kunden zu appellieren. Außerdem können auch Belohnungssysteme bei Behalten der Ware eingeführt werden, beispielsweise ein Rabatt für den nächsten Einkauf in deinem Shop.

Gründe auf Versandseite

Ist die Ware nach dem Verkauf an deinen Versanddienstleister übergeben, können auch an dieser Stelle noch Ursachen für Rücksendungen auftreten. Es kommt vor, dass Pakete aus Versehen beim Transport beschädigt werden, dass die Ware aus verschiedenen Gründen gar nicht zugestellt wird oder dass schlicht die Zustellbenachrichtigung fehlt. Hier ist eine transparente Versandkommunikation sehr wichtig, um den Kunden über relevante Updates während der Zustellung zu informieren.  Tausende Händler, wie Rose Bikes, OTTO, Thalia und KoRo legen die Kommunikation von Versandnachrichten, wie “Dein Paket kommt morgen an” daher nicht mehr in die Hände externer Versanddienstleister wie DHL, DPD, Hermes und Co. Mit Tools wie PAQATO übernehmen sie die Kommunikation mit ihren Kunden selbst und bestimmten welche Versandnachrichten verschickt werden. Denn heute wissen sie, dass Kunden nach dem Kauf ein hohes  Informationsinteresse aufweisen. 

Nachrichten, die vom Händler während der Paketreise gesendet werden, führen bis zu 75% der Kunden zum Wiederkauf zurück in den Shop. Haben sich Kunden erst einmal für ein Produkte entschieden, kann es nicht schnell genug gehen ehe es bei ihnen zuhause eintrifft.

Die Dauer des Versands hat somit auch erheblichen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit und die Retoure. Treten Probleme auf und verzögert sich die Zustellung werden Kunden schnell enttäuscht oder verärgert. Unternehmen wie Otto und Peek & Cloppenburg haben den Hidden Champion “Versandweg” schon heute für sich erkannt und bespielen Ihre Kunden mit über 40 unterschiedlichen Versand-Triggern automatisch und in Ihrem eigenen Corporate Design.

Dies ermöglicht E-Commerce Playern mit wenig Invest eine deutliche höhere Anzahl an Customer-Touchpoints, Kundenzufriedenheit und Retouren-Minimierung. 

Tools, wie PAQATO die automatisch mit Kunden kommunizieren heißen Post Purchase Kommunikations Tools und sind schon ab 244 Euro im Monat vollumfänglich nutzbar. 

“Mit PAQATO haben wir -50% weniger ungewollte Rücksendungen — einfach weil wir proaktiv kommunizieren.” Daniela Isfort.
Geschäftsführerin von Isfort-Gruppe.

Fazit

Zusammenfassend gilt: Wer die Gründe für die Retouren kennt, kann auch entsprechende proaktive Maßnahmen zur Reduzierung ergreifen! Dazu ist eine gründliche Dokumentation der Retourengründe, -quoten und deren zeitliche Einordnung nötig. So kannst du dir auch einen Überblick über vermeidbare Rücksendungen schaffen und diese in Zukunft auch tatsächlich vermeiden. Doch einem guten Retourenmanager ist bewusst, dass es immer auch Rücksendungen geben wird, die sich nicht vermeiden lassen. Denn einigen Kunden ist schon während der Bestellung klar, dass sie etwas retounieren (z. B. wenn sie verschiedene Kleidergrößen bestellen). Übernimmst du als Händler die Kosten der Retouren, sind an diesem Punkt kaum Optimierungen möglich. Zwar können die Retourenquote und die anfallenden Kosten berechnet und in den Endverkaufspreis mit einkalkuliert werden, aber hier sollte immer auch die Konkurrenz und der eigene Kundenservice bedacht werden. Außerdem solltest du beim Ergreifen von Maßnahmen auch mögliche Zielkonflikte im Blick behalten. So gehört für viele Kunden zu einem guten Service auch die Übernahme der Retourkosten dazu. Fällt dies weg, entscheiden sich Kunden möglicherweise dafür, in einem anderen Shop zu bestellen.

Dennoch ist eine regelmäßige Auswertung der Retourengründe und eine daraus folgende Optimierung des Bestell- und Versandprozesses ein guter Weg, um die Anzahl vermeidbarer Rücksendungen zu senken. Die Retourenvermeidung ist auch im Sinne des Kunden, denn es ergibt sich eine Win-win Situation: Auf der einen Seite reduziert sich der Aufwand für den Shopbetreiber, der sich mit der Abwicklung der Retouren beschäftigen muss. Auf der anderen Seite profitiert aber auch der Kunde, der die Ware nicht mehr zurücksenden muss, weil Bestellung, Versand und Erhalt der Ware zu seiner Zufriedenheit abliefen und er das passende Produkt ausgewählt hat.